Habit summit Europe 2014

“The best thing that can happen to your product is to be considered without any conscious thought.” Deze intrigerende uitspraak is van Nir Eyal, auteur van het boek Hooked. In dit boek, en ook in zijn workshop op 29 april ten kantore van booking.com deed hij zijn theorie uit de doeken en liet hij ons, de deelnemers, nadenken over specifieke cases. Superleerzaam! Mocht je hier meer over willen weten, dan kun je deze korte talk van hem bekijken.

Op 30 april was Nir de gastheer tijdens de Habitsummit Europe. Tijdens dit congres spraken nog veel meer wetenschappers, consultants en marketeers over het vormen van gewoontes.

Ben Gardner bijvoorbeeld. Hij vertelde over wetenschappelijk onderzoek dat hij doet naar het vormen van (gezonde) gewoontes. Dat kunnen hele simpele gewoontes zijn, zoals het drinken van een glas water bij elk ontbijt. Hierbij keek hij naar de moeite die het mensen kostte om zich aan hun plan te houden, en na hoeveel tijd het echt als een gewoonte voelde. Drie dingen vielen hierbij op. Het eerste was, dat het best een tijdje duurt voordat een bepaald gedrag echt een gewoonte is. Het tweede was dat deze tijdsduur nogal kan varieren (van 18 tot meer dan 100 dagen), en dat dat niet alleen van het type gewoonte afhangt, maar ook van persoon tot persoon kan verschillen. En het derde was dat vrijwel geen enkele gedraging een echte vaste gewoonte wordt voor 100%. Er kan dus altijd weer een externe aanleiding zijn die de gewoonte doorbreekt.

Als we dit doorvertalen naar shoppergedrag in Food, dan zie ik het volgende: omdat we de meeste producten niet elke dag kopen, kan het een paar maanden of langer duren voordat het kopen van een bepaald product een gewoonte genoemd kan worden (uiteraard is dit gerelateerd aan aankoop- en gebruiksfrequentie van de categorie). En zelfs dán kan er van alles gebeuren dat je weer van dit gedrag afbrengt.

Een andere interessante spreker was Nicolae Naumof. Hij sprak over gewoontes die in je lichaamsbewegingen vastgeroest zitten. Zo voelt alles waarbij een wegduw-beweging zit als iets wat je niet wilt (klikken met de muis, maar ook het duwen van een winkelwagentje) en een naar-je-toe-trekbeweging maak dat je de dingen juist wél wilt (zoals naar je toe slepen op een tablet of het optillen van een winkelmandje). Een ander voorbeeld betrof mensen die een potlood tussen de lippen vasthielden (waardoor ze sip keken) versus mensen die een potlood tussen de tanden vasthielden (waardoor ze glimlachten). De laatste groep waardeerde producten beter.

Nathalie Nahai, webpycholoog, vertelde over dopamine loops. Deze verklaren waarom we steeds weer opnieuw onze e-mail verversen, naar Facebook en Twitter gaan om te zien of er iets nieuws is. Dopamine geeft ons namelijk een goed gevoel in anticipatie op een resultaat dat we graag willen zien, bijvoorbeeld een leuk bericht op Facebook. Omdat het de anticipatie betreft willen en kunnen we dat gevoel steeds weer krijgen. (als het een goed gevoel bij een leuk bericht was, dan zouden we ook een slecht gevoel krijgen als er geen leuk bericht was, en zouden we minder snel nog eens kijken). Dit leidt tot een soort verslaving waarbij het bijna onmogelijk wordt je telefoon te laten liggen bij een “ping” en kijkt meer dan de helft van de mensen ’s ochtends eerst op zijn/haar smartphone alvorens goedemorgen tegen de partner te zeggen.

Van hoe je gewoontes vormt online kun je veel leren over het vormen van gewoontes in de fysieke wereld. Dit is fijn als je wilt afvallen, maar ook als je shoppers vaker jouw product wil laten kopen. Zorg er dan voor dat over de aankoop niet of nauwelijks bewust wordt nagedacht…

De shopper ziet niks, hoe kunnen we hem dan tóch beïnvloeden?

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. 85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers. Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek. Feiten die je moedeloos zouden kunnen maken. En die de vraag oproepen: hebben alle investeringen in de winkel dan eigenlijk nog wel zin? En hoe kunnen we de shopper dan wel beïnvloeden? Kan dat eigenlijk wel?

Nuancering
Dergelijke uitspraken worden natuurlijk ook gedaan om ons te shockeren. En ze zijn wel waar, zeker wel. Ze kennen echter ook een nuancering, je moet ze niet té letterlijk nemen.

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats
Om dit goed te begrijpen, moet je weten wat onder een beslissing wordt verstaan. En dat is iedere “keus” die jouw hersenen maken, alvorens ze een handeling verrichten. Dus ook bijvoorbeeld de keus om naar rechts af te slaan in de auto (en alle subbewegingen die je vervolgens doet: binnenspiegel, rechterschouder, buitenspiegel, linkerschouder, etc). Gelukkig doen we dat allemaal onbewust en weloverwogen, anders zouden er ongelukken van komen. Ook tijdens het shoppen doen we veel onbewust en op de automatische piloot. (69% koopt hetzelfde merk als de vorige keer in de supermarkt, en 45% zelfs hetzelfde product). Onbewust gedrag kent echter wel een voorspelbaar patroon. En onbewust gedrag kun je dus zeker wel beïnvloeden. Ofwel, onbewust betekent niet automatisch onbeïnvloedbaar!

85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers
Dit soort percentages moet je in elk geval omdraaien: 15% wordt dus wel gezien! Hoe kun jij ervoor zorgen dat jouw communicatie bij die 15% hoort? Daarnaast ziet niet elke shopper dezelfde 85% niet (lees deze zin nog een keer, want er staat twee keer “niet” in). Sowieso bezoek je tijdens een specifieke shopping trip niet alle gangpaden, en niet elke categorie is relevant voor jou (babyvoeding, diervoeding, alcohol etc). Onze hersenen zijn supermachines in het filteren van alles wat we zien naar wat relevant voor ons is. Veel belangrijker is dus of shoppers de instore communicatie die relevant voor hen is.

Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek
Dit vond ik persoonlijk de meest bizarre van de drie uitspraken, toen ik hem voor het eerst hoorde. Echter, onze hersenen verwerken plaatjes veel sneller dan woorden. Merkuitingen verwerken we veelal als plaatjes, en ook vaak terugkerende teksten (in hetzelfde design) zoals gratis, 2e halve prijs etc. kunnen als plaatjes in ons hoofd verwerkt worden. Dus veel woorden “tellen” eigenlijk als plaatjes. Maar nog steeds moet je goed nadenken welke woorden je dan wel gebruikt!

Neuromarketing toepassen in en om de winkel

Uit neuromarketing en gedragseconomie kunnen we veel leren om effectiever Shopper Marketing te bedrijven. Om shoppers jouw merken meer en vaker te laten kopen. En om met jouw merk een grotere voorkeurspositie op te bouwen in het brein van de shopper.

De afgelopen jaren heb ik mij enorm in dit vak verdiept, ik lees alles wat los en vast zit hierover en bezoek veel congressen. Het is superfascinerend en als je deze kennis goed begrijpt en toepast kun je significante verbeteringen behalen. De meeste congressen gaan over het algemene marketing-vakgebied. Ik heb deze kennis echter doorvertaald naar toepassingen voor Shopper Marketing. Wil je daar gebruik van maken, bel gerust (0623397727)!

Waar gaat Shopper Marketing naartoe in 2013?

2013 is al een paar weken op weg. Aan het begin van dit jaar sta ik graag stil bij ontwikkelingen die ik in de wereld zie op het gebied van Shopper Marketing. Niet alles gaat even snel, maar daarom is er ook nú nog tijd en ruimte om op de trein te stappen. Uit een groot onderzoek onder 1200 CEO’s blijkt dat 78% daarvan denkt dat (Shopper) Marketeers niet (voldoende) betrokken zijn bij de bedrijfsresultaten. Dit komt omdat de invloed van veel marketingactiviteiten zich niet meteen doorvertalen naar de bottom line. Het specifiek maken van (omzet- en winstbeïnvloedende) KPI’s voor Shopper Marketingafdelingen zal dus steeds belangrijker worden.

Vijf ontwikkelingen die ik zie voor Shopper Marketing in 2013:

  1. De invloed van gedragseconomie op Shopper Marketing zal alleen maar toenemen
    Door recente ontwikkelingen in de psychologie en gedragseconomie (met als hoogtepunt het afgelopen jaar verschenen overzichtswerk “Thinking Fast and Slow” van Daniel Kahneman zien we steeds meer dat (consumenten- en shopper)gedrag niet rationeel is. Een groot deel van de duizenden beslissingen die we dagelijks nemen (95%) vindt snel en intuïtief plaats op basis van gedragsregels die eerder succesvol waren. Deze gedragsregels hebben meestal een omgevings- (context), sociale en persoonlijke achtergrond. Shopper Marketingprogramma’s zullen steeds meer (moeten) gaan aansluiten op dit soort gedragingen.
  2. (Shopper) Marketeers moeten het verschil tussen voldoen aan behoeften en zoek-vindmechanismen begrijpen en goed invullen. Marketeers gaan vaak op zoek naar de behoefte van de consument. Op basis hiervan ontwikkelen ze hun merk, producten en campagnes. Hiermee kun je zeker een impliciete voorkeur van een consument ontwikkelen. Maar wat gebeurt er op de winkelvloer? Daar wordt veel informatie gefilterd. In een zoek-vindomgeving zijn andere impulsen nodig om op te vallen. Als je een drukke verkeersweg oversteekt, heb je ook geen tijd om te kijken of één van je mede-overstekers jouw favoriete kleur ogen heeft en dus voldoet aan jouw behoeften m.b.t. een potentiële partner.
  3. De rol van de verschillende onderdelen in de distributieketen verandert. Winkels gaan digitaal, digitale winkels bouwen afhaalpunten in fysieke winkels, shoppers doen zelf hun scanning, shoppers adviseren andere shoppers via sociale media, je betaalt steeds meer met pinpas of i-Deal, er kan ook betaald worden met publiciteit (pay with a Tweet), consumenten doen aan co-creatie met fabrikanten of retailers. Niet van alles is vooraf te bepalen of het werkt. Daarom gaat het volgende punt zeker ook op.
  4. Snelle veranderingen vereisen dat we meer gaan experimenteren. De wereld verandert op dit moment zó snel, als je je business case hebt uitgerekend is de initiële situatie al veranderd. Bovendien is het, volgens het laatste boek Antifragility van Nicolas Nassim Taleb ook niet mogelijk (meer) te sturen op dat ene grote succes.
  5. Fabrikanten moeten wennen de shopper in plaats van de categorie(shopper) of het kanaal als uitgangspunt te nemen.

Kanalen zullen veranderen, blurring zal toenemen, bepaalde producten kunnen op steeds meer plekken gekocht worden. Dit vereist een andere manier van denken. Traditionele organisaties zijn veelal nog ingericht in categorie- of kanaal-units. Hierdoor concurreren bepaalde afdelingen soms intern al met elkaar. Bovendien worden zo vaak kansen gemist die op onverwachte plaatsen of in onverwachte combinaties zitten.

Veel succes in 2013!