Wat zijn de beste KPIs voor de afdeling Shopper Marketing?

Het nieuwe jaar is weer van start, en de komende weken/maanden vertalen FMCG-bedrijven de jaardoelstellingen voor 2018 door naar afdelingsdoelstellingen en individuele KPIs (al dan niet in je Persoonlijke Ontwikkelplan). Voor Shopper Marketeers is dit vaak lastig, omdat er geen éénduidige set meetwaarden bestaat, zoals die er voor Brand Marketeers en Account Managers wel zijn. Daarom in dit artikel een aantal tips om je doelstellingen concreet te maken.

1. Houd rekening met waar je oorsprong ligt.
In veel bedrijven heeft Shopper Marketing een Sales-oorsprong, of is nog steeds onderdeel van de Sales-afdeling, in andere bedrijven is het juist een meer marketinggerichte afdeling. Marketing-teams richten zich vaak op wat meer kwalitatieve measures, maar voor een Shopper Marketeer is het dan lastig om aansluiting bij Sales te vinden. Zoek dus naar een kwantificatie van deze kwalitatieve waarden. En richt je niet alleen op resultaat, maar vooral ook op uitvoering, bijvoorbeeld:
– distributie van een bepaalde activatie
– aantal inverkochte activiteiten
– aantal category management projecten
– categoriegroei ipv alleen merkgroei

Is de achtergrond van je achtergrond meer Sales-gedreven, dan ben je gewend te werken met volume- en omzetdoelstellingen, probeer dan eens wat meer marketing-gedreven doelstellingen uit om nader tot elkaar te komen, zoals
– trial en repeat
– merkbekendheid
– kosten per view voor instore marketing middelen
– shopper marketing resultaten als onderdeel van marketing mix modellen

2. Maak het helder
Neem niet teveel meetwaarden/KPIs om mee te beginnen, maar kies die drie uit die naar jouw mening en inzicht het meest gaan bijdragen aan de overall afdelings- en bedrijfsdoelstellingen. En communiceer die ook binnen je bedrijf.

3. Evalueer en stuur bij
Kijk iedere maand of kwartaal terug en analyseer je voortgang en de achterliggende oorzaken. Loop je voor: vier het en draag het uit! Loop je achter: scherp dan je plan aan, zodat je komende periode wel succes boekt.

4. Zorg voor meetbaarheid
Beter drie KPIs die je continue kunt monitoren, zodat je kunt bijsturen, dan een iets scherpere KPI die veel (tijd en geld) kost om te meten. Of een te vage KPI waarbij je regelmatig discussie hebt over de meetmethode in plaats van over hoe je deze kunt verbeteren.

Ik wens je heel veel succes bij het bepalen en behalen van al je KPIs!

Wat moet de Shopper Marketeer in 2020 allemaal kunnen?

Het is zomer, en velen van jullie zullen de vakantie als een tijd van reflectie zien. Wat heb ik tot nu toe geleerd? Waar wil ik over vijf jaar staan? Shopper Marketing is een vakgebied dat zich razendsnel ontwikkelt en ook de markt staat niet stil. Hoe zien ons vak en de markt er over vijf jaar uit? En wat moet je weten en kunnen om een supergoede Shopper Marketeer te zijn in 2020?

Insights
Het allerbelangrijkste om tot goede Shopper Marketingactiviteiten te kunnen komen zijn en blijven Shopper Insights. Echter, er komt steeds meer data ter beschikking waaruit je die insights moet destilleren. Enerzijds moet je dus zeer analytisch zijn en goed met grote databestanden om kunnen gaan, maar anderzijds moet je ook middels intuïtie en nieuwsgierigheid al vooraf kunnen aanvoelen welke richting het opgaat. Anders blijf je zoeken naar een speld in een hooiberg. Daarnaast komen we er steeds meer achter dat mensen (en dus consumenten en shoppers) geen rationele wezens zijn. Neuromarketing gaat dus ook een steeds grotere rol spelen binnen Shopper Marketing.

Visie
In een sterk veranderende wereld is voorspellen bijna niet meer mogelijk. Een heldere visie op de toekomst en wat je daarbinnen voor jouw shopper wilt bereiken is onontbeerlijk. Uiteraard kunnen de insights je helpen die visie vorm te geven. Maar de visie zegt niet alleen iets over waar je naartoe gaat. De visie laat ook aan je handelspartners zien dat je bereid tijd en geld in toekomstige groei te investeren en kan intern de boel aanjagen.

Planning en executie
Naast de visionair heeft Shopper Marketing ook planners en uitvoerders nodig. Shopper Marketing is een precisie-vak: de juiste boodschap op de juiste plaats is nodig. Shoppers gebruiken vaak maar 1 seconde om een beslissing te nemen. Of jouw display bij de ingang van de winkel of bij de kaasafdeling staat kan een wereld van verschil maken in de opbrengsten.

Experimenteren
Je visie en je planning moeten wel flexibel zijn. Winkelkanalen, communicatiemiddelen, ze veranderen in deze tijd bijna elke dag. Daar moet je op in kunnen spelen. Met name in de branche waar Shopper Marketing zijn oorsprong vindt (FMCG) is het gebruikelijk ver van te voren te plannen. Dat is goed, maar er zijn wel alternatieve scenario’s nodig in het geval van veranderende omstandigheden. En door de sterke groei van nieuwe kanalen en communicatiemiddelen is ook niet vooraf duidelijk wat wel werkt en wat niet. Trial en error wordt dus het nieuwe normaal. Een supergoede Shopper Marketeer is dus iemand met de durf om dingen uit te proberen.

Echte marketeer
Omdat punten van verkoop en punten van communicatie steeds meer hetzelfde gaan worden (denk maar aan een commercial op youtube met een link naar een e-commerce-site), gaan consumentenmarketing en Shopper Marketing steeds dichter naar elkaar toegroeien. Shopper Marketing is straks dus geen doorvertaling richting Sales meer (wat mij betreft is het dat ook nooit geweest overigens) maar een echte strategische vorm van marketing.

Online
Je kunt in deze tijd (en zeker in 2020) niet zonder kennis van online. Punt.

Stel de Shopper centraal in 2014. Maar hoe dan?

Shopper Marketing heeft het afgelopen jaar weer een enorme vlucht genomen, dat is gaaf om te zien! Eindelijk verschijnt Shopper Marketing als een capability die een marketeer van de toekomst moet hebben, onder andere in dit blog. Ook een vooraanstaand marketeer als Rik Riezebos spreekt over het directer beïnvloeden van het gedrag van consumenten, waarná de attitude wordt beïnvloed in plaats van de oude marketinggedachte die andersom verloopt. In Shopper Marketingtermen: je moet eerst een paar keer Calvé pindakaas aan shoppers verkopen en doordat ze het een aantal keren eten, wordt hun attitude steeds positiever over Calvé pindakaas. Stel dus de shopper meer centraal, in plaats van de consument. Maar: hoe doe je dat? In elk geval niet door je consumentenboodschap direct op het punt van verkoop te plaatsen. Op die plek ben je namelijk in een andere mood en mindset dan thuis en dus ontvankelijk voor andere (vormen van) communicatie.
Hierbij drie punten die je in elk geval wel zou moeten oppakken.

Shopper Insights

Veel bedrijven weten werkelijk alles over hun consumenten, en hebben zelfs namen, portretten en hele levenslopen van ze omschreven om ze zo goed mogelijk te kunnen begrijpen en beïnvloeden. Ze weten echter vaak zeer weinig over wat er gebeurt zodra deze consument gaat winkelen, een shopper wordt. Waar wordt geshopt, welke categorieën koopt deze shopper? Hoe vaak wordt jouw categorie gekocht? En jouw merk? Wat zijn de redenen voor shoppers om jou te kopen? Of juist waarom kopen ze je categorie of merk soms niet? Koopt de shopper voor zichzelf, de gehele familie, de kinderen? Met welk vervoermiddel gaat ze naar de winkel, hoeveel kan ze meenemen? Welk budget heeft ze? Gaat ze actief op zoek naar aanbiedingen of niet? Wordt jouw categorie met name in de wekelijkse of top-upboodschappen gekocht?
Maar ook heel specifiek voor het schap: waar kijkt een shopper naar? Is jouw categorie een routinecategorie waarbij het erom gaat zo snel mogelijk gevonden te worden of juist een categorie waar een shopper informatie en hulp nodig heeft om de juiste keuze te kunnen maken? En in deze tijden van online en blurring ook belangrijk: in welke kanalen wordt jouw categorie gekocht en hoe werkt shopper daar specifiek?

Shoppen om te consumeren

Als je ervoor kunt zorgen, dat een shopper je product koopt, dan dient dat uiteraard een vervolgdoel: de consumptie. Zakken chips die op voorraad in de kast (blijven) liggen, worden niet bijgevuld ofwel leiden niet tot vervolgaankopen. Of een telefoonabonnement dat niet verbeld wordt, leidt na een jaar niet meteen tot een verlenging. Een tijdschrift dat snel in de oudpapierbak verdwijnt, wordt niet nogmaals gekocht. Met andere woorden, je moet ook heel goed begrijpen hoe, wanneer en waarom je producten geconsumeerd worden en hoe je dit kunt uitbreiden naar andere momenten bijvoorbeeld. Hieraan zie je ook dat het zeer belangrijk is dat consumentenmarketeers en shoppermarketeers moeten gaan samenwerken om tot betere resultaten te komen.

Geen activatie, maar MARKETING

Shopper Marketing heet niet voor niets marketing, en daarom kunnen wij shoppermarketeers leren van en moeten we samenwerken met consumentenmarketeers. We weten allemaal dat het veranderen van gedrag tijd kost. Kinderen moeten ongeveer zeven keer iets eten voordat ze het lusten. Dus of we nu eerst het gedrag willen veranderen en dan de attitude of andersom, het kost tijd. Dat betekent dus dat goede Shopper Marketing een langetermijnaanpak nodig heeft op basis van een algemeen idee en niet losstaande Shopperactivaties, gericht op een korte termijn omzetstijging. Hiervoor is het noodzakelijk dat je shopper en consumer insights vertaald hebt in drijvers die voor categoriegroei op lange termijn kunnen zorgen.

Het interessante is dat dit ook een gedragsverandering van bedrijven vraagt, een fundamenteel andere manier van kijken en doen. Maar één die in deze tijd noodzakelijk is en tot concurrentieel voordeel en autonome groei kan leiden.

Waarom Shopper Marketing makkelijk lijkt, maar moeilijk is.

Onlangs zei iemand: “Waarom doen we in Nederland zo moeilijk over Shopper Marketing? In Amerika lopen ze al jaren voorop, en de Retail Commission heeft een goede definitie opgesteld*, dus laten we die gewoon gebruiken! Deze persoon is duidelijk vergeten dat er een enorm verschil bestaat tussen theorie en praktijk. Ik kan op internet vinden wat een carburateur is, maar ik kan nog steeds geen auto repareren. En dan komt er bij Shopper Marketing nog bij, dat het om mensen gaat. En die zijn nog minder technisch te beschrijven dan een carburateur!

Wat is er dan zo moeilijk aan Shopper Marketing?

Organisaties
Veel bedrijven vinden het lastig om goed Shopperonderzoek te doen. Ook voor marktonderzoeksbureaus is Shopperonderzoek relatief nieuw, dus zij zijn ook aan het zoeken. Bij veel fabrikanten valt marktonderzoek vaak onder marketing. De marktonderzoekers zijn echt geschoold in het doen van consumenten- en merkonderzoek. Ook begrijpen zij minder van de dynamiek van retail. De trade of shopper marketeer daarentegen is meestal geen geschoold marktonderzoeker, en vindt het daarom lastig een goede briefing te schrijven, en onderzoek te interpreteren. Zonder goed onderzoek géén goede insights. Mede daardoor vinden bedrijven het lastig goede doelstellingen op te stellen voor Shopper Marketingafdelingen. Dit komt overigens ook omdat regelmatig de Shopper Marketingafdeling gewoonweg de voorheen stafafdeling Trade Marketing (als ondersteuning van sales) was, die geen doelstellingen had.

Mindset
De vroegere Trade Marketeer heeft een ander profiel dan de rasechte Shopper Marketeer nodig heeft. Een Shopper Marketeer moet veel meer leidend en bepalend zijn, omdat er heilige huisjes omver geworpen moeten worden in een organisatie. Dit is lastig voor de servicegerichte Trade Marketeer, die vaak ook een analyticus is, waarvoor alles precies moet kloppen. Shopper Marketing vereist lateraal en conceptueel denken, omdat veel nog niet uitgevonden is. Dan is het nodig om voor de categorie luchtverfrissers te kunnen leren van speelgoed, of learnings uit Food door te vertalen naar het online kanaal. Shopper Marketing is dus niet alleen een vak, maar ook een manier van werken. Een manier van werken, die ook invloed heeft op Account Management en Marketing. Deze afdelingen helpen te veranderen is ook een belangrijke taak van de Shopper Marketeer. Een Algemeen Directeur die het begrijpt en je ondersteunt is zeer gewenst, zo niet een vereiste.

Plannen maken en uitvoeren
Het ontwikkelen van goede, haalbare plannen en ze vervolgens implementeren is ook een uitdaging. Goede plannen houden namelijk rekening met de belangen van drie groepen: de shopper, de fabrikant en de retailer. Dat is lastig, regelmatig zijn deze namelijk (gedeeltelijk) tegenstrijdig. Het implementeren op de winkelvloer heb je ook niet volledig in de hand, omdat dat in het huis van de retailer gebeurt. Bijvoorbeeld bij een display. Wordt hij wel goed in elkaar gezet? Slijt hij niet te snel door contact met veel shoppers? Wordt hij wel op de juiste plek in de winkel geplaatst?

En dan noem ik nog niet eens dat mensen liever niet veranderen. Het promotieplan van vorig jaar werkte toch ook? We geven toch al jaren een premium weg in augustus? Waarom veranderen? Omdat Shopper Marketing de Marketing van de toekomst is!

Wil je dat EvAdvies je helpt met Shopper Marketing? Lees dan hier meer over de mogelijkheden!

*Voor degenen die hiermee niet bekend zijn, hier de definitie van Shopper Marketing van de Retail Commission: Shopper Marketing is the use of insights-driven marketing and merchandising initiatives to satisfy targeted customer needs, enhance the shopping experience, and optimize business results for retailers and suppliers. Een hele mooie beknopte definitie kwam ik laatst tegen op Twitter (Mila Gates van de Integer Group): “Shopper Marketing is where Branding and Selling meet”.

Het middel heiligt alle doelen?

Zowel Stephen Covey als Simon Sinek zeggen het, beide met andere woorden: “Begin with the end in mind” en “Start with why”. Maak dus een plan en ga het uitvoeren nádat je je doel helder voor ogen hebt. Regelmatig kom ik tegen dat doel en middel worden verward. “Ons belangrijkste doel is meer promoties te doen!” Als ik vervolgens vraag: “Waarom?” komen daar zeer verschillende antwoorden op. Terwijl in een helder geformuleerd antwoord op die waarom-vraag juist het uitgangspunt, het doel ligt. En een startpunt voor meer creatieve oplossingen. Nou is het vakgebied Shopper Marketing wat dat betreft ook niet makkelijk. De plek waar je communiceert is meestal niet van de merkfabrikant, maar van de retailer. Daarom zoek je naar een win-win-win situatie voor zowel de shopper als fabrikant en retailer.

Een vergelijking oplossen met drie onbekenden is lastig. Daarnaast hebben verschillende afdelingen binnen fabrikantenorganisaties vaak óók nog uiteenlopende doelstellingen. Heel herkenbaar is natuurlijk de discrepantie tussen de doelstellingen in het driejarenplan en de target van het huidige jaar nog even “binnentikken”. Of dat marketing stuurt op marktaandeel en sales op volume. En shopper (of trade) marketing? Die zijn vaak ondersteunend aan de één of de ander.

Het mooie aan het vakgebied Shopper Marketing is dat (mits goed ingevuld) het zowel aan merk als marktaandeel op lange termijn als volume en sales op korte termijn kan (en moet) bouwen. Wanneer je namelijk een goed beeld hebt van alle touch points (en dat is de taak van de Shopper Marketeer) dan kun je je communicatie effectief invullen door in te spelen op de mood en mindset van de shopper op dat moment en op die plek. Volume en sales op korte termijn bereik je dan door effectieve informatieboodschappen en call-2-actions in de laatste fases voor aankoop, aan merkvoorkeur bouw je op andere momenten in de Shopper Journey. Bovendien kun je ook aan merkvoorkeur bouwen door klanten je product vaak te laten kopen en consumeren (want hoe vaker je iets eet, hoe groter je voorkeur ervoor wordt). Dan draai je het vakgebied marketing helemaal om! En met steeds diffusere communicatiekanalen is dat zo’n gek idee nog niet!

Veel bedrijven proberen op dit moment de stap van Trade naar Shopper Marketing te maken, maar vinden dat lastig. Enerzijds komt dit door de eerder genoemde uitdaging van het dienen van drie belangen te gelijk. Anderzijds zijn organisaties er nog niet op ingericht. Een andere manier van werken vereist nieuwe verantwoordelijkheden en rolverdelingen. En dat zorgt ervoor dat de juiste middelen ingezet worden om de doelen te behalen!

Mijn stelling is: Shopper Marketing als afdeling of op zijn minst als mindset zou meer de regie moeten voeren tussen marketing en sales in plaats van een bijrol te spelen. Dat vereist overigens besef en commitment bij directies en andere competenties van de Shopper Marketeer.