Vijf neuromarketinglessen voor effectieve prijsstelling

  • “Ik wil je wel graag inhuren, maar je bent wel erg duur.”
  • “Ja, dat begrijp ik. Ik heb er zelf ook aan moeten wennen.”

Dit stukje dialoog komt uit een lezing van Jos Burgers, een man met een nogal eigengereide kijk op klanten werven en prijsstelling. Eén van zijn boeken heet: Geef nooit korting. Want, aldus Jos, “je kunt beter begrip geven. Begrip is goedkoper dan korting.

Zou dit überhaupt werken? En zo ja, zou het dan ook werken voor producten in de supermarkt? Ik vraag het me af. In dit blog vijf lessen uit de neuromarketing over prijsstelling, die je kunnen helpen meer te verkopen.

  • Precieze of afgeronde prijzen?

De meeste mensen denken dat een product geprijsd met 3,99 beter verkoopt dan een product van 4,00. Omdat 3 minder is dan 4. Anderzijds hoor je vaak zeggen, dat we inmiddels zó gewend zijn aan dit soort prijzen, dat we 3,99 automatisch lezen als 4 euro. Wat is nou waar? Het blijkt iets genuanceerder te liggen dan dat. Bij producten die volledig rationeel gekocht worden, werkt het beter als de prijs “precies” lijkt. Een printer van 397,88 bijvoorbeeld. Bij producten waar de beslissing vanuit emotie/impuls meer de overhand heeft, is een afgeronde prijs beter. Een hamburger bij de McDonalds voor een euro bijvoorbeeld.

  • Product eerst laten zien of prijs?

Als je een display inclusief topkaart maakt, moet dan de prijs meer opvallen, of het product? Ook dat hangt van de situatie af. Verkoop je een basis tandpasta (en eventueel ook nog in promotie), laat dan de prijs het meest opvallen. Door eerst de prijs te zien, trigger je de consument/shopper om aan de hand van de prijs te beoordelen of het product de moeite waard is. Aangezien consumenten de basis features van tandpasta kennen, weten ze dus ook hoe de tandpasta moeten beoordelen. Verkoop je een hele luxe tandpasta met allerlei voordelen voor het gebit en verdere gezondheid, laat dan eerst het product zien. Zo leg je uit dat het product zijn prijs waard is.

  • Anchoring

Van veel producten hebben consumenten geen idee wat het kost. Ze hebben dus een benchmark nodig. Een getal dat veel opvalt, kan het al zijn. Of bij de opticien, waar ze beginnen met je de duurste glazen te laten zien. Als je vraagt of het wat goedkoper kan, dan valt de volgende variant al mee. Een heel eenvoudig voorbeeld van anchoring zijn uiteraard van-voor promoties.

  • Het decoy effect

Dit wordt veel gebruikt in aanbiedingen van abonnementen. Bijvoorbeeld een krant die je digitaal, op papier of beide kunt afnemen. Tussen de opties stop je een zogenaamde “valse vriend”. Een optie die niemand zal kiezen, omdat hij relatief heel onvoordelig is. Deze optie wordt namelijk wel gebruikt in het beslissingsproces, waardoor de duurdere optie aantrekkelijker wordt. Een bekend voorbeeld bespreekt Dan Ariely in één van zijn boeken. Als er drie opties zijn:

  • Web Subscription – $59
  • Print Subscription – $125
  • Web and Print Subscription – $125

Dan kiest het merendeel voor online en print. Laat je de (volstrekt zinloze) “alleen print” optie weg, dan verschuift de voorkeur naar de online optie.

  • Haal de prijs weg

Waarom denk je dat zoveel sushi-restaurants “all you can eat” zijn? Als je elk stukje sushi, apart uitkiest, zie je per stukje de prijs. Dus als je 20 stukjes sushi eet, heb je 20 keer last van prijspijn, in tegenstelling tot slechts één keer als je een biefstuk bestelt. Dit artikel van Roger Dooley beschrijft een sushirestaurant in Austin, waar je los sushi kunt bestellen, maar de prijzen op de kaart zijn vervangen door een kleurcodering. Zo wordt de prijspijn minder, en bestel je meer!

1+1 >> 3, consumenten èn shoppers tegelijk onderzoeken voor meer resultaat!

Het vakgebied Shopper Marketing heeft een groot deel van zijn groei te danken aan het (verkeerd geïnterpreteerde) inzicht dat consumenten en shoppers niet dezelfde personen zijn. Denk maar aan iemand die voer koopt voor zijn hond. Dûh?  Inderdaad, een hond is niet eens een persoon. Dus: de consument en de shopper zijn niet hetzelfde. We moeten ze anders benaderen. Dit is veel te kort door de bocht.

Als je een cadeau voor iemand koopt, doe je dat al anticiperend op het consumptiegedrag van de ontvanger. Zo heb ik gisteren mijn nichtje een enorme Playmobil-pop cadeau gedaan, omdat ik wist dat ze er enorm plezier aan zou beleven (ik mag helaas geen foto van haar plaatsen met een grote grijns op haar gezicht, ze is 14 geworden). Een moeder consumeert haar boodschappen uiteraard zelf, maar hoopt ook op een gezellige maaltijd en een gezond gezin. Shoppen en consumeren zijn inderdaad verschillende gedragstypen, en hoewel ze (soms, niet altijd) door andere personen worden verricht, staan ze zeker wel in relatie tot elkaar.

Daarom is het jammer dat vrijwel altijd de consument en de shopper in verschillende onderzoeken aan de tand worden gevoeld, want juist de gezamenlijke inzichten bieden je de juiste informatie voor effectieve productontwikkeling en communicatie.

Een paar voorbeelden uit eigen praktijk:

  • Bij een foodfabrikant kwamen we erachter dat de dagelijks geconsumeerde producten uit de categorie op routine werden geshopt. Het deel van het assortiment met een lagere gebruiksfrequentie werd juist browsend geshopt, en er was ook veel meer variatie in gebruik. De schapindeling hield hier helemaal geen rekening mee. Een nieuwe indeling van het schap, gebaseerd op het verschil tussen zoeken en vinden, leverde een aanzienlijke meeropbrengst op voor de categorie. Ook omdat producten met een zelfde gebruiksmoment nu gebroederlijk naast elkaar stonden.
  • Een volgende fabrikant kwam erachter dat consumenten zijn product op heel andere momenten gebruikten dan waarvoor ze bedoeld waren. Hierdoor ontstonden nieuwe verpakkingsformaten, verrassende smaken en werd het verkocht op meerdere verkooppunten
  • Een producent leerde alles over hoeveel van welke groente bij welk type maaltijd wordt gegeten en waarom, en daarnaast hoe het complete aankoopproces verliep. Gecombineerde inzichten leverde wederom een stroom aan slimme, nieuwe ideeën op voor zowel productontwikkeling, schap als instore communicatie.

Twee veel gehoorde bezwaren zijn een te lange vragenlijst en te hoge kosten. Beide zijn oplosbaar. Ben je nieuwsgierig hoe? Ik kom graag een keer langs om het toe te lichten. Mail of bel me, en we maken een afspraak.

Drie tips om meer uit je bestaande data te halen

Aan het einde van het jaar zit je altijd met een dilemma: je bent druk bezig met het maken van nieuwe plannen en het overtuigen van handelspartners als aanloop naar de jaargesprekken. Hier zijn data en inzichten voor nodig. Aan de andere kant worden je budgetten ingeperkt, en heb je dus geen geld om nieuwe marktonderzoeken aan te schaffen voor tienduizenden euro’s. Hoe los je dat op?

In dit blog bespreek ik drie tips die je kunt toepassen op je bestaande data en die tot nieuwe inzichten kunnen leiden.

1. Maak gebruik van de techniek n=1, n=veel
Veel data wordt in percentages of totalen gepresenteerd. Andere inzichten kunnen ontstaan wanneer je de percentages omzet in absoluten en/of de totalen in n=1-getallen. Wat bedoel ik hiermee? Het bekendste voorbeeld dat al wel vaak gebruikt wordt is de rotatie: hoeveel doet één winkel per week. Maar wat je ook kunt uitrekenen is: hoeveel shoppers kopen eigenlijk die categorie in één winkel in één week. Of wat koopt een gemiddelde shopper in één week? Of niet: de aankoopfrequentie is 8 keer per jaar, maar een shopper koopt ongeveer eens in de 6 weken de categorie. Deze techniek kan je helpen getallen beter te begrijpen, en vaak ook je inzicht aansprekender te maken voor handelspartners.

2. Duik opnieuw in oude onderzoeken
Marktonderzoeken van een paar jaar oud zijn nog steeds heel waardevol. En ik kan je garanderen dat als je ze nu nog eens leest, dat je er dan weer opnieuw veel waardevolle inzichten uithaalt. Misschien is het onderzoek wel begeleid door jouw voorganger, dus door jouw andere kijk, haal je er ook andere dingen uit. Daarnaast is er in 2-3 jaar ook van alles gebeurd in de markt en in je bedrijf, dus let je ook op andere punten. Onlangs dook ik zelfs bij een klant in een onderzoek van 10 jaar oud. Daar haalden we veel nieuwe inzichten uit. Uiteraard wil je niet in je handelspresentatie zetten: Bron: Onderzoek X, 2004. Maar door deze exercitie waren we in staat de zaken die we wilden gebruiken met een zeer beperkt onderzoek (tegen geringe kosten) te bevestigen. Dit heeft de klant zeker tienduizend euro bespaard!

3. Stel heldere doelstellingen en vertaal deze naar hypotheses
Het komt nog vaak voor dat een shopperonderzoek wordt gebriefd met: “ik wil alles weten over de shopper”. Uit angst dat anders unieke zaken niet aan bod zullen komen. Maar zo’n generieke vraag levert ook vaak generieke antwoorden op. Beter is het om echt vanuit scherpe doelstellingen voor je bedrijf en je afdeling hypotheses op te stellen over hoe je middels de shopper je targets kunt behalen. Als je die hypotheses hebt, kun je met gebruikmaking van tips 1 en 2 al heel ver komen. Wat dan nog aan kennis ontbreekt is dan hopelijk te behappen met het beperkte budget dat je nog hebt.

Voor het einde van het jaar nog resultaten verkrijgen van een onderzoek lijkt onmogelijk, maar Spinos | Research & Analytics kan voor bepaalde vraagstukken binnen 1-2 weken al resultaten opleveren. En altijd voor een scherpe prijs. Neem gerust contact op voor meer informatie.

De connected shopper journey

Shopper journey - EvAdviesOnlangs was ik na afloop van een workshop bij een klant mijn muis vergeten. Aangezien ik al mijn electronicaproducten sinds een paar jaar bij Coolblue koop, dacht ik: “meteen even online een muis bestellen, dan heb ik er morgen weer één”. Die muis bestellen met mijn touchpad zou nog wel lukken, maar de gedachte dat ik nog een paar uur zo ongemakkelijk moest Powerpointen was onverdraaglijk. Ik moest METEEN een muis hebben. Aangezien ik geen tijd wilde verspillen in de drukke stad ging ik naar de HEMA in het nabijgelegen dorp. Deze HEMA verkocht geen muizen. Gelukkig zat er een klein electronicazaakje tegenover, dat was me overigens nog nooit opgevallen. Deze winkel verkocht één muis voor 17 euro. Ik had geen idee of dat duur of goedkoop was (terwijl ik normaalgesproken altijd even de prijzen check als ik iets bij Coolblue koop), maar ik was wel een stuk sneller klaar met mijn presentatie.

Urgentie is één reden waarom fysieke winkels zullen blijven bestaan. Gemak is een andere reden en persoonlijke service een derde. Daarnaast staat winkelen nog steeds in de top 3 van vrijetijdsbestedingen van Nederlanders. Nog steeds geven de meeste shoppers de voorkeur aan de fysieke winkel voor alle fasen van de shopper journey. Voor milennials geldt dit wel in mindere mate dan voor seniors, dus er is zeker een verandering gaande, maar minder dan je wellicht zou denken. Voor 35% van de shopping trips wordt voor alle fasen (van oriëntatie tot aankoop en retourneren) nog steeds de fysieke winkel gebruikt. Voor 10% van de shopping trips geldt al wel dat deze compleet online verloopt. Daarnaast heb je zo’n 30 combinaties van online en offline voor verschillende stappen. De meest voorkomende hiervan is nog steeds: online oriënteren, de rest in de winkel doen. (Bron: ATKearney)

Echter: de scheiding tussen on- en offline is steeds minder zo precies te maken. Zo kun je sinds 2017 in veel AH-winkels zelfscannen met je smartphone. Hoe makkelijk is het om daarbij tips te geven? Of om zelf als shopper snel even iets op te zoeken? Of iets wat niet in de winkel te krijgen is meteen even te bestellen zodat het later thuisbezorgd wordt? Is dat dan online of toch offline?

De shopper maakt dat verschil steeds minder. Altijd beschikking hebben over internet wordt steeds gewoner, dus je aanbod en communicatie moet je daar op aanpassen. Hoe? Daar kan ik je bij helpen!

Wil je meer weten of samen met je team je eigen plan ontwikkelen? Ik kan je daarbij helpen. Ik heb daarvoor een speciaal model ontwikkeld en alle kennis in huis die je daarvoor nodig hebt. Neem gerust contact met me op voor meer informatie.

Waar houdt de Shopper Marketeer zich mee bezig in 2015?

Champagne - EvAdvies2014 was een mooi jaar voor Shopper Marketing in Nederland. We kregen ons eigen blad, er verscheen een boek over de Shopper in Foodservice en Milka won een award voor Shopper Marketing.

Wat zijn voor 2015 belangrijke aandachtspunten voor de Shopper Marketeer?

– Een geïntegreerde aanpak voor consumenten- en shoppermarketing
We hebben lang genoeg geroepen dat de shopper niet dezelfde is als de consument. En dat om die reden andere marketing voor shoppers nodig is dan voor consumenten. Maar inmiddels is echt wel aangetoond dat een geïntegreerde aanpak effectiever is. En bovendien vervaagt het onderscheid tussen consument en shopper steeds meer omdat (delen van) het aankoopproces overal plaats kunnen/kan vinden.

– ROI aantonen en verbeteren
De foodmarkt stagneert en ook andere markten zijn niet allemaal rooskleurig. Daardoor dalen de budgetten, die op steeds meer touchpoints ingezet kunnen worden. Heldere doelstellingen en slimme data-analyse worden steeds belangrijker om te weten wat werkt. De (shopper) marketeer zal in 2015 dus nog beter zijn toegevoegde waarde moeten bewijzen

– Doelgroepgerichter
“De shopper” bestaat niet, net als “de consument”. Gericht investeren en marketing bedrijven betekent keuzes maken. Keuzes maken in kanalen en doelgroepen, want een one-size-fits-all benadering werkt niet meer. Sterker nog, door digitalisering zal de marketingaanpak steeds meer op een specifiek individu kunnen worden gericht. Ben je daar klaar voor?

– Sneller inspelen op technologische ontwikkelingen
Technologische ontwikkelingen gaan razendsnel. De shopper marketeer moet daarvan op de hoogte zijn en blijven, zodat hij of zij de juiste middelen kan inzetten om de doelstellingen te behalen. Waarbij de touchpoints voor millenials heel anders toegepast worden dan voor de oudere doelgroep.

– Omnichannel-benadering
Naast het verdwijnen van de scheidslijn tussen de consument en de shopper, zal ook de scheidslijn tussen on- en offline steeds verder verdwijnen. En dat betekent dat het path to purchase nóg minder een rechte lijn wordt. Maar die de Shopper Marketeer wel als geen ander moet kunnen blijven volgen.

Ik wens alle lezers van dit blog een heel fijne jaarwisseling en een prachtig 2015 vol kopende en loyale klanten!

De shopper ziet niks, hoe kunnen we hem dan tóch beïnvloeden?

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. 85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers. Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek. Feiten die je moedeloos zouden kunnen maken. En die de vraag oproepen: hebben alle investeringen in de winkel dan eigenlijk nog wel zin? En hoe kunnen we de shopper dan wel beïnvloeden? Kan dat eigenlijk wel?

Nuancering
Dergelijke uitspraken worden natuurlijk ook gedaan om ons te shockeren. En ze zijn wel waar, zeker wel. Ze kennen echter ook een nuancering, je moet ze niet té letterlijk nemen.

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats
Om dit goed te begrijpen, moet je weten wat onder een beslissing wordt verstaan. En dat is iedere “keus” die jouw hersenen maken, alvorens ze een handeling verrichten. Dus ook bijvoorbeeld de keus om naar rechts af te slaan in de auto (en alle subbewegingen die je vervolgens doet: binnenspiegel, rechterschouder, buitenspiegel, linkerschouder, etc). Gelukkig doen we dat allemaal onbewust en weloverwogen, anders zouden er ongelukken van komen. Ook tijdens het shoppen doen we veel onbewust en op de automatische piloot. (69% koopt hetzelfde merk als de vorige keer in de supermarkt, en 45% zelfs hetzelfde product). Onbewust gedrag kent echter wel een voorspelbaar patroon. En onbewust gedrag kun je dus zeker wel beïnvloeden. Ofwel, onbewust betekent niet automatisch onbeïnvloedbaar!

85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers
Dit soort percentages moet je in elk geval omdraaien: 15% wordt dus wel gezien! Hoe kun jij ervoor zorgen dat jouw communicatie bij die 15% hoort? Daarnaast ziet niet elke shopper dezelfde 85% niet (lees deze zin nog een keer, want er staat twee keer “niet” in). Sowieso bezoek je tijdens een specifieke shopping trip niet alle gangpaden, en niet elke categorie is relevant voor jou (babyvoeding, diervoeding, alcohol etc). Onze hersenen zijn supermachines in het filteren van alles wat we zien naar wat relevant voor ons is. Veel belangrijker is dus of shoppers de instore communicatie die relevant voor hen is.

Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek
Dit vond ik persoonlijk de meest bizarre van de drie uitspraken, toen ik hem voor het eerst hoorde. Echter, onze hersenen verwerken plaatjes veel sneller dan woorden. Merkuitingen verwerken we veelal als plaatjes, en ook vaak terugkerende teksten (in hetzelfde design) zoals gratis, 2e halve prijs etc. kunnen als plaatjes in ons hoofd verwerkt worden. Dus veel woorden “tellen” eigenlijk als plaatjes. Maar nog steeds moet je goed nadenken welke woorden je dan wel gebruikt!

Neuromarketing toepassen in en om de winkel

Uit neuromarketing en gedragseconomie kunnen we veel leren om effectiever Shopper Marketing te bedrijven. Om shoppers jouw merken meer en vaker te laten kopen. En om met jouw merk een grotere voorkeurspositie op te bouwen in het brein van de shopper.

De afgelopen jaren heb ik mij enorm in dit vak verdiept, ik lees alles wat los en vast zit hierover en bezoek veel congressen. Het is superfascinerend en als je deze kennis goed begrijpt en toepast kun je significante verbeteringen behalen. De meeste congressen gaan over het algemene marketing-vakgebied. Ik heb deze kennis echter doorvertaald naar toepassingen voor Shopper Marketing. Wil je daar gebruik van maken, bel gerust (0623397727)!

Shopping 5.0 – een verslag

Shopping 5.0, wat is dat? Hoe ziet shopping er in de toekomst uit? Jullie begrijpen dat ik heel graag de uitnodiging van newpeople aannam om mee te gaan naar Online Tuesday #39 in Felix Meritis in Amsterdam. Er stonden net zoveel mensen op de wachtlijst als dat er in de zaal zaten (!), dus een verslag is op zijn plaats voor de thuisblijvers.

De avond werd op vakkundige, humoristische en kritische wijze aan elkaar gepraat door Ben van der Burg. Nou ken ik Ben nog uit de tijd dat hij cabaretaspiraties had (zo’n 15 jaar geleden, ik vermoed dat hij daar zelf liever niet aan herinnerd wordt) en het was mooi om te zien hoe hij het publiek in zijn zak had (en de microfoon in zijn hand hield).

De eerste spreker was Maurice Jongerius, verantwoordelijk voor m-commerce bij bol.com. De strategie van bol.com is drieledig: aanwezig zijn daar waar behoefte is aan het product (en dat kan uiteraard van alles zijn, want bol.com voert 7 mln sku’s), een zo groot mogelijk aanbod bieden en een gepersonaliseerde aanpak.

Bol.com kiest er bewust voor mobile volledig apart te behandelen. De belangrijkste reden hiervoor is dat het gedrag van consumenten/shoppers op hun mobiel heel anders is dan op tablet of laptop. Eindelijk weer iemand die dat bevestigt (veel marktonderzoeksbureaus gooien namelijk nog steeds tablets en mobiel op één hoop). Bij bol.com zijn tablets gewoon de nieuwe laptops. Het belangrijkste verschil tussen mobiel en tablet is dat de shopper op een mobiel in 77% van de gevallen al precies weet wat hij zoekt. Op laptop en tablet wordt nog veel meer gebrowsed. Overigens wil mobiel niet zeggen “onderweg”, 80% van het mobiele bezoek aan bol.com vindt via WIFI plaats, waarvan 90% thuis.

Het belangrijkste startpunt om iets te gaan kopen is rechtstreeks via de mobiele site (51%), gevolgd door (30%) een zoekmachine en slechts 12% via de app van de winkel. De belangrijkste aanleidingen zijn: een product dat gezien is in een fysieke winkel of een e-mail van bol.com.
Als laatste noemde Maurice zijn succesfactoren:

  • Zoeksuggesties geven 40% hogere conversie. Een leuk voorbeeld was dat men vorig jaar in de decemberperiode wist, dat bij het intypen van een “v” in de zoekbalk, het 50% zeker was dat de shopper “Vijftig tinten grijs” ging zoeken.
  • Synchronized shopping: aangezien het shopperpad in stukjes wordt opgeknipt (bijvoorbeeld eerst browsen op de tablet en dan kopen via de smartphone) doet bol er alles aan de informatie te synchroniseren. Iets wat je op je tablet in je mandje stopte, zit er op je smartphone dus gewoon nog in
  • Gemak: shoppers zijn echt uit op gemak. Daarom wordt ook thuis relatief veel op de smartphone internet gebruikt/geshopt. Men is al te lui om de tablet te pakken, die twee meter verderop ligt). Daarom wordt ook 70% van de aankopen bij bol.com via acceptgiro betaald.

Daarna sprak Bas van de Krogt, manager e-commerce bij Hoogvliet supermarkten. Hij noemde boodschappen doen “de grootste vorm van onbetaalde arbeid in Nederland”. Hoogvliet gaat zeer binnenkort “Klik en klaar” introduceren, hun invulling van online boodschappen doen. Hiermee kun je via tablet of laptop je boodschappen bestellen, die je dan de volgende dag bij je Hoogvliet-filiaal kunt afhalen. Eén van de uitdagingen van supermarktboodschappen is uiteraard de temperatuur (denk maar aan diepvries- of versproducten). Volgens van der Krogt vindt het grootste kwaliteitsverlies van de gehele supermarktketen plaats op weg naar huis. Door deze tas kan de consument met een gerust hart in de file staan met de boodschappen in de achterbak. Maar daarnaast biedt het volgens hem Hoogvliet de eenvoud om de boodschappen voor alle online shoppers centraal te verzamelen en in de coole tas met ongeconditioneerd vervoer (lees: in een ongekoelde vrachtwagen) naar het betreffende filiaal te brengen.

Er kwam veel kritiek uit de zaal over deze presentatie. Mensen begrepen de toegevoegde waarde en het onderscheidend vermogen niet. “Jullie zijn gewoon volgers,” aldus Ben van der Burg.

Vervolgens sprak Jerry Stam van IBM over bevindingen van het project Shopping 2020 en hij liet een aantal voorbeelden zien van ontwikkelingen in de markt. Zijn belangrijkste conclusie was, dat het vooral voor supermarktretailers in de stap naar e-commerce ontzettend belangrijk is om de “achterkant” (dus supply chain/logistiek) goed in de smiezen te hebben, en dan pas naar de voorkant te kijken.

Wat mij betreft verklaart deze drang (of misschien zelfs wel noodzaak) om dat te doen vanuit de huidige (sterk door vastgoed gestuurde) P&L van bestaande retailers het succes van nieuwe spelers. Zij kunnen, nog niet gehinderd door bestaande processen, volledig vanuit de shopperbehoefte ontwikkelde nieuwe concepten introduceren. Een voorbeeld hiervan, dat Jerry Stam ook benoemde, is Good Eggs uit de Verenigde Staten. Zij bestellen alleen bij hun leveranciers wat ze daadwerkelijk bij hun klanten kwijt kunnen (de bestellingen zijn al binnen). Hierdoor hebben ze geen voorraad-DC. Maar ook het online Negen Straatjes-concept, dat even kort het podium kreeg, valt hier voor mij onder. Het staat in elk geval buiten kijf, dat het uitermate belangrijk is van trends in retail en Shopper Marketing op de hoogte te blijven. De ontwikkelingen gaan namelijk razendsnel.

Michelle Adams en de 12 belangrijkste instoreprincipes

Vorige week was ik op het congres Neuro Retail Revolution van NMBSA. Een zaal vol wetenschappers, marktonderzoekers en shoppermarketeers luisterden naar een spervuur aan presentaties. Twee staken er wat mij betreft met kop en schouders bovenuit, die van Michelle Adams en Phil Barden.

Michelle Adams (voormalig PepsiCo, nu Marketing Brainology) heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van het vakgebied Shopper Marketing en shopperonderzoek. Samen met POPAI stond zij aan de basis van een fundamenteel nieuw shopperonderzoek dat de gehele supermarkt behelst. Alles wordt in kaart gebracht: EEG (hersenactiviteit), eyetracking, routing, bonnen, camera-observaties. Ook wordt vooraf en achteraf een aantal vragen gesteld aan de shopper. Dit levert een geweldige schat aan data op, waardoor je zo ongeveer alles weet over dezelfde persoon tijdens het shopper. Dit maakt goede cross-analyses mogelijk. Eén interessante conclusie was dat er veel meer verschil is tussen vrouwen en mannen dan tussen culturen. Een andere, die belangrijk is voor instore communicatie, dat op 10 tot 60 meter afstand je de grootste emotionele score in het brein ziet. Emotionele triggers hebben dus afstand nodig. Dat is lastig in onze kleine supermarkten!

Een deel van de resultaten die ze presenteerde, liet ze vorig jaar ook zien tijdens Shopper Insights in Action in Chicago. Hier voegde ze 12 principes toe:
1. People focus on people: de meeste oogfixaties zijn op gezichten. Maak daar dus gebruik van in je verpakking en POS.
2. Product is king: afbeeldingen van (gereed) product scoort het beste. Je moet er zin in krijgen. Bij een bakje yoghurt kun je beter de lepel erin met de steel naar rechts zetten. Zo geven je hersenen een signaal af dat ze de lepel “willen pakken”. (bij rechtshandigen uiteraard)
3. People are in motion: zorg dat je boodschap snel overkomt, en ook van verschillende kanten zichtbaar is (met name bij kopstellingen)
4. Clockwise pattern: mensen lopen het liefst met de klok mee. Overigens kijken mensen ook steeds meer naar beneden ipv recht vooruit door de smartphone.
5. Impulse is possible: zeker bij hedonische categorieën, maar ook in andere categorieën kun je door thematische, kleine acties impuls stimuleren.
6. Overcome guilt: slecht en goed tegenelkaar uitspelen. Zorgen dat bij aanschaf van hedonistische categorieën het rationele brein niet kan gaan werken.
7. Suggestive selling: wat bij elkaar hoort, bij elkaar plaatsen
8. Price is not always king, want waarde komt in allerlei vormen.
9. Generally planned opens doors. Er wordt onderscheid gemaakt tussen Specifically planned (je weet van te voren precies wat je gaat kopen) en Generally planned. Deze laatste categorie is het meest beinvloedbaar. Het wil overigens niet zeggen dat dit dan letterlijk op het boodschappenlijstje moet staan. Veel producten koop je automatisch elke week hetzelfde.
10. Love happens at first sight: zoals gezegd, de grootste emotionele respons komt op een meter of 10-60 afstand.
11. Use symbols of pictures to attract: plaatjes verwerken we namelijk veel sneller met onze hersenen dan tekst. Zeer sterke logo’s worden ook als plaatje en niet meer als tekst verwerkt.
12. Keep the message fresh: een combinatie van vertrouwd en nieuw. Te nieuw vinden onze hersenen eng, te bekend verdwijnt in de blur aan impulsen die we per seconde op ons af krijgen.

Na afloop sprak ik nog even kort met Michelle over de controverse die er heerst rondom neuro-onderzoek. Het onderzoek zelf is een black box, en vaak worden de resultaten gepresenteerd als hersenscans (eigenlijk een grafiek die niemand kan lezen). Hoe kunnen we als onderzoekers dan toch kritisch zijn? Zij neemt pas zaken voor waar aan, als ze het op verschillende plekken terug heeft zien komen. Dus in wetenschappelijk onderzoek, commercieel onderzoek en als uitkomst van verschillende typen onderzoek. Daarnaast gaat ze ook altijd even terug naar zichzelf: vind ík dit logisch, kan ik me voorstellen dat het voor mij zo werkt? En daar sluit ik me geheel bij aan.

Zoeken en vinden: wat is nou het verschil?

Zo nauwgezet als ik in mijn werk ben, zo rommelig ben ik in mijn privéleven. Altijd ben ik wel iets kwijt: mijn sleutels, mijn portemonnee, de afstandsbediening, één losse sok. Helaas ben ik erg slecht in het zoeken (of eigenlijk: vinden) van de verloren zaken, dus dat laat ik graag aan een ander over. Om te voorkomen dat ik vlak voor vertrek nog minutenlang tierend door het huis struin op zoek naar mijn autosleutels, heb ik een haakje in de hal waaraan ik ze altijd ophang. Gewoonte helpt mij makkelijk iets te vinden. Als ik uit mijn routine wordt gehaald (bijvoorbeeld omdat ik via de achterdeur het huis binnenga), wordt het weer lastig, want dan gooi ik de sleutels zomaar ergens neer (met alle gevolgen van dien).

Afgelopen zomer vertrok ik (met sleutels) op vakantie. Uiteraard wilde ik een paar boeken lezen, dus ik ging voor de kast staan op zoek naar twee geschikte exemplaren. Iets wat ik nog niet gelezen heb, met veel (maar dunne) pagina’s, in het Engels en grappig of spannend. Aangezien ik vrij snel lees en met de rugzak wegging ging het mij vooral om een licht boek (qua gewicht) met veel letters. In dit geval moest ik dus (ongestructureerd) zoeken in mijn boekenkast.

Deze twee voorbeelden illustreren twee typen vragen die een shopper kan hebben als hij een product wil gaan aanschaffen. Het eerste voorbeeld gaat om een precies gedefinieerd product, dat je alleen nog maar hoeft te vinden. Bijvoorbeeld een groot deel van de boodschappen die je iedere week doet. Je weet dan al precies wat je wilt, je hoeft het alleen nog maar te vinden! Daarbij helpt het als het product er altijd hetzelfde uitziet, en op dezelfde plek staat of ligt. Als de shopper in een gerichte modus is om het product te vinden, is hij niet erg ontvankelijk voor andere prikkels.

Het tweede voorbeeld gaat om een minder specifieke wens, die je tijdens het zoekproces langzaamaan invult. In de supermarkt zou dit bijvoorbeeld kunnen gaan om het uitzoeken van iets lekkers omdat er mensen op bezoek komen. Dan helpt het, als je in dit proces begeleid of verrast wordt. Hier kan de shopper echt sturing gebruiken bij het zoeken, je helpt hem dan namelijk echt een beslissing te maken. En omgekeerd: als er weinig sturing is, dan duurt het de shopper te lang en haakt hij af. En dan wordt er geen koop gesloten.

Wat het ingewikkeld maakt, is dat de meeste categorieën een beetje van beide hebben. De ene shopper is de andere niet, en het ene moment is ook het andere niet. Dus er is niet een éénduidig antwoord op hoe je hiermee om moet gaan. Maar houd het wel in je achterhoofd, bijvoorbeeld bij het maken van schappenplannen. Wil je meer variatie stimuleren en de shopper af laten stappen van het basisproduct van je categorie? Dan is enkel het plaatsen van die varianten ernaast of erboven in het schap onvoldoende (ook als je veel ATL communiceert). De eerste paar keer moet je de shopper echt uit die “vind-modus” halen en daar is meer voor nodig!

Kortom, als je zoeken en vinden beter begrijpt, vind je sneller betere manieren om je shopper te helpen!

Op zoek naar uitgebreide informatie hierover? Bel (0623397727) of mail gerust om hier meer over te horen!

Waarom Shopper Marketeers meer kunnen leren van Friends dan van 24

Twee van mijn favoriete TV-series zijn Friends en 24. Van beide series heb ik alle afleveringen gezien. Ik lachte om Phoebe en Joey, leefde mee met het liefdesleven van Monica en Chandler en hoopte net als iedereen dat Rachel en Ross toch samen zouden komen. Jack Bauer volgde ik altijd op het puntje van mijn stoel. Ik keek de serie het liefst op DVD, zodat ik na de altijd spannende cliffhanger weer een nieuwe aflevering kon kijken. Jack Bauer heeft mij heel wat slapeloze nachten opgeleverd (maar goed, Jack Bauer zelf had het ook niet makkelijk). Wat hebben deze series nu met communiceren te maken? En waarom is Friends daarin beter dan 24?

Friends is zo’n serie waarvan je elke aflevering afzondelijk kunt bekijken. Het maakt niet uit of je tussendoor iets mist, je pikt het zo weer op. Elke aflevering (enkele uitzonderingen daargelaten, zoals de bevalling van Rachel of het huwelijk van Chandler en Monica) is een afgerond geheel. Je kunt je wellicht nog wel herinneren dat de eerste aflevering van Friends die jij zag, niet de allereerste was. Dat maakt niet uit: in elke aflevering is meteen duidelijk waar het om gaat: de types (neuroot Monica, domme Joey etc) zijn binnen een paar seconden helder en de verhaallijnen begrijp je meteen. Je stapt er zo in, en als de aflevering afgelopen is, stap je er ook weer zo uit. Maar het is wel dermate aantrekkelijk dat je tijdens een Netflix-avondje graag naar nog een aflevering kijkt.

Bij 24 werkt dat uiteraard anders, dat is een doorlopend verhaal. Als je één van de 24 uren mist, ben je clous kwijt en kun je Jack Bauer niet meer helemaal bijhouden. De spanning en de cliffhangers zorgen ervoor dat je uiteraard wel tot het einde wilt blijven kijken.

Zoals je weet staat de shopper aan heel veel impulsen bloot. Niet alles daarvan ziet hij, of dringt (on)bewust tot hem door. Communicatie langs een Path to Purchase dat in elkaar steekt als 24, werkt dus niet. Als de shopper net die ene wobbler mist, valt het verhaal als een kaartenhuis in elkaar. Communiceren als Friends werkt des te beter: je ziet steeds iets nieuws, maar ook iets vertrouwds. En elke aflevering (lees: communicatiemiddel) is een afgerond geheel. Zo (ver)leidt je de shopper tot/naar weer een nieuwe aankoop.

(En je hebt weer een goed excuus om alle afleveringen van Friends nóg eens te kijken!)