Klein moet ook klein voelen en blauw betekent paprika. Of melk.

Shopper Marketeers zijn een kei in het maken van mooie instorematerialen. Maar niet altijd zijn ze een kei in het maken van effectieve instorematerialen. Uit de gedragseconomie en neuromarketing zijn veel inzichten te halen die je direct kunt toepassen, zonder zelf aanvullend shopperonderzoek te hoeven doen. De effecten die je kunt behalen met deze tips zijn gigantisch! Ik zal vanaf 2018 weer geregeld een blog met tips posten, dus houd de site in de gaten om niks te missen!

Eén voorbeeld is processing fluency, ofwel het gemak waarmee we informatie kunnen verwerken. Bekijk bijvoorbeeld eens het volgende plaatje.
afprijzing processing fluencyHet lijkt logisch om de linkermanier te kiezen. Je moet immers de huidige prijs zo groot mogelijk laten zien? Het antwoord is nee. Als je de oude prijs het grootst afbeeldt, dan kunnen onze hersenen dat beter verwerken: hoge prijs = groot, lage prijs = klein. Dit is het processing fluency-effect in actie. En de rechtermanier van afbeelden levert 25% meer verkopen op! Tel uit je winst.
afprijzen afstand processing fluency
Datzelfde kun je ook met afstand tussen de prijzen doen: een prijsafstand lijkt groter, als de prijzen verder uit elkaar staan, zoals in het plaatje hiernaast. De onderste manier zorgt voor meer verkopen dan de bovenste. Je hebt hier wellicht niet altijd ruimte voor op je POS, maar wanneer het mogelijk is, kan het zeker opleveren. De grootte van de letters zijn hier ook aangepast op processing fluency.

Naast lettergrootte en afstand, is het lettertype ook van belang. Ingewikkelde lettertypes worden minder goed verwerkt door de hersenen, en kun je daarom beter niet gebruiken op websites. Een voorbeeld van een ingewikkeld lettertype is dit.

Rijm en alliteratie zijn makkelijk te onthouden. Sterker nog, als een reclamezin rijmt, dan wordt de link daarin als geloofwaardiger gezien. Doe er je voordeel mee.

Ook zaken die bekend zijn, verwerken we sneller. Voorbeelden hiervan zijn kleurcoderingen binnen categorieën (blauw voor paprikachips of melkchocolade, groen voor biologisch, rood voor karnemelk etc).

Goede displaycommunicatie is niet het enige middel om significant meer te verkopen. Ook de korting die je aanbiedt in promotie en vooral hoe deze geformuleerd wordt kan enorm van invloed zijn. Als de betrokkenheid bij de aankoop relatief laag is (en dat is vaak bij FMCG-producten), dan werken ronde getallen beter. En het hoogste getal gebruiken wil ook helpen. In het onderstaande voorbeeld kijken we naar pakjes thee. Een standaardpakje thee bevat 200 gram. Een shopper marketeer staat voor de keus: een pakje van 300 gram aanbieden (dus 50% gratis erbij!) of op het pakje van 200 gram 33% korting geven (bijvoorbeeld door middel van een 3 halen, 2 betalen actie). Voor de slimme rekenaars: bij 33% korting op 200 gram is de korting iets groter. Maar shoppers zien dat niet. 50% gratis levert 71% extra verkopen op.
afprijzing processing fluency thee

Wil je meer weten over hoe je met dit soort learnings je instore marketing effectiever kunt maken? EvAdvies heeft hiervoor een speciale workshop ontwikkeld. In deze workshop worden naast processing fluency nog zeven andere mechanismen behandeld waar je je voordeel mee kunt doen. Vervolgens evalueren we je eigen materialen op basis van deze mechanismen. Succes verzekerd! Neem voor meer informatie gerust contact op via e-mail of bel me even (06-23397727).

Habit summit Europe 2014

“The best thing that can happen to your product is to be considered without any conscious thought.” Deze intrigerende uitspraak is van Nir Eyal, auteur van het boek Hooked. In dit boek, en ook in zijn workshop op 29 april ten kantore van booking.com deed hij zijn theorie uit de doeken en liet hij ons, de deelnemers, nadenken over specifieke cases. Superleerzaam! Mocht je hier meer over willen weten, dan kun je deze korte talk van hem bekijken.

Op 30 april was Nir de gastheer tijdens de Habitsummit Europe. Tijdens dit congres spraken nog veel meer wetenschappers, consultants en marketeers over het vormen van gewoontes.

Ben Gardner bijvoorbeeld. Hij vertelde over wetenschappelijk onderzoek dat hij doet naar het vormen van (gezonde) gewoontes. Dat kunnen hele simpele gewoontes zijn, zoals het drinken van een glas water bij elk ontbijt. Hierbij keek hij naar de moeite die het mensen kostte om zich aan hun plan te houden, en na hoeveel tijd het echt als een gewoonte voelde. Drie dingen vielen hierbij op. Het eerste was, dat het best een tijdje duurt voordat een bepaald gedrag echt een gewoonte is. Het tweede was dat deze tijdsduur nogal kan varieren (van 18 tot meer dan 100 dagen), en dat dat niet alleen van het type gewoonte afhangt, maar ook van persoon tot persoon kan verschillen. En het derde was dat vrijwel geen enkele gedraging een echte vaste gewoonte wordt voor 100%. Er kan dus altijd weer een externe aanleiding zijn die de gewoonte doorbreekt.

Als we dit doorvertalen naar shoppergedrag in Food, dan zie ik het volgende: omdat we de meeste producten niet elke dag kopen, kan het een paar maanden of langer duren voordat het kopen van een bepaald product een gewoonte genoemd kan worden (uiteraard is dit gerelateerd aan aankoop- en gebruiksfrequentie van de categorie). En zelfs dán kan er van alles gebeuren dat je weer van dit gedrag afbrengt.

Een andere interessante spreker was Nicolae Naumof. Hij sprak over gewoontes die in je lichaamsbewegingen vastgeroest zitten. Zo voelt alles waarbij een wegduw-beweging zit als iets wat je niet wilt (klikken met de muis, maar ook het duwen van een winkelwagentje) en een naar-je-toe-trekbeweging maak dat je de dingen juist wél wilt (zoals naar je toe slepen op een tablet of het optillen van een winkelmandje). Een ander voorbeeld betrof mensen die een potlood tussen de lippen vasthielden (waardoor ze sip keken) versus mensen die een potlood tussen de tanden vasthielden (waardoor ze glimlachten). De laatste groep waardeerde producten beter.

Nathalie Nahai, webpycholoog, vertelde over dopamine loops. Deze verklaren waarom we steeds weer opnieuw onze e-mail verversen, naar Facebook en Twitter gaan om te zien of er iets nieuws is. Dopamine geeft ons namelijk een goed gevoel in anticipatie op een resultaat dat we graag willen zien, bijvoorbeeld een leuk bericht op Facebook. Omdat het de anticipatie betreft willen en kunnen we dat gevoel steeds weer krijgen. (als het een goed gevoel bij een leuk bericht was, dan zouden we ook een slecht gevoel krijgen als er geen leuk bericht was, en zouden we minder snel nog eens kijken). Dit leidt tot een soort verslaving waarbij het bijna onmogelijk wordt je telefoon te laten liggen bij een “ping” en kijkt meer dan de helft van de mensen ’s ochtends eerst op zijn/haar smartphone alvorens goedemorgen tegen de partner te zeggen.

Van hoe je gewoontes vormt online kun je veel leren over het vormen van gewoontes in de fysieke wereld. Dit is fijn als je wilt afvallen, maar ook als je shoppers vaker jouw product wil laten kopen. Zorg er dan voor dat over de aankoop niet of nauwelijks bewust wordt nagedacht…

De shopper ziet niks, hoe kunnen we hem dan tóch beïnvloeden?

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. 85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers. Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek. Feiten die je moedeloos zouden kunnen maken. En die de vraag oproepen: hebben alle investeringen in de winkel dan eigenlijk nog wel zin? En hoe kunnen we de shopper dan wel beïnvloeden? Kan dat eigenlijk wel?

Nuancering
Dergelijke uitspraken worden natuurlijk ook gedaan om ons te shockeren. En ze zijn wel waar, zeker wel. Ze kennen echter ook een nuancering, je moet ze niet té letterlijk nemen.

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats
Om dit goed te begrijpen, moet je weten wat onder een beslissing wordt verstaan. En dat is iedere “keus” die jouw hersenen maken, alvorens ze een handeling verrichten. Dus ook bijvoorbeeld de keus om naar rechts af te slaan in de auto (en alle subbewegingen die je vervolgens doet: binnenspiegel, rechterschouder, buitenspiegel, linkerschouder, etc). Gelukkig doen we dat allemaal onbewust en weloverwogen, anders zouden er ongelukken van komen. Ook tijdens het shoppen doen we veel onbewust en op de automatische piloot. (69% koopt hetzelfde merk als de vorige keer in de supermarkt, en 45% zelfs hetzelfde product). Onbewust gedrag kent echter wel een voorspelbaar patroon. En onbewust gedrag kun je dus zeker wel beïnvloeden. Ofwel, onbewust betekent niet automatisch onbeïnvloedbaar!

85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers
Dit soort percentages moet je in elk geval omdraaien: 15% wordt dus wel gezien! Hoe kun jij ervoor zorgen dat jouw communicatie bij die 15% hoort? Daarnaast ziet niet elke shopper dezelfde 85% niet (lees deze zin nog een keer, want er staat twee keer “niet” in). Sowieso bezoek je tijdens een specifieke shopping trip niet alle gangpaden, en niet elke categorie is relevant voor jou (babyvoeding, diervoeding, alcohol etc). Onze hersenen zijn supermachines in het filteren van alles wat we zien naar wat relevant voor ons is. Veel belangrijker is dus of shoppers de instore communicatie die relevant voor hen is.

Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek
Dit vond ik persoonlijk de meest bizarre van de drie uitspraken, toen ik hem voor het eerst hoorde. Echter, onze hersenen verwerken plaatjes veel sneller dan woorden. Merkuitingen verwerken we veelal als plaatjes, en ook vaak terugkerende teksten (in hetzelfde design) zoals gratis, 2e halve prijs etc. kunnen als plaatjes in ons hoofd verwerkt worden. Dus veel woorden “tellen” eigenlijk als plaatjes. Maar nog steeds moet je goed nadenken welke woorden je dan wel gebruikt!

Neuromarketing toepassen in en om de winkel

Uit neuromarketing en gedragseconomie kunnen we veel leren om effectiever Shopper Marketing te bedrijven. Om shoppers jouw merken meer en vaker te laten kopen. En om met jouw merk een grotere voorkeurspositie op te bouwen in het brein van de shopper.

De afgelopen jaren heb ik mij enorm in dit vak verdiept, ik lees alles wat los en vast zit hierover en bezoek veel congressen. Het is superfascinerend en als je deze kennis goed begrijpt en toepast kun je significante verbeteringen behalen. De meeste congressen gaan over het algemene marketing-vakgebied. Ik heb deze kennis echter doorvertaald naar toepassingen voor Shopper Marketing. Wil je daar gebruik van maken, bel gerust (0623397727)!

Rory Sutherland: we like to buy from people we can hurt!

Op 3 oktober was mijn held Rory Sutherland weer in Nederland, en op een heel speciale manier. Hij was namelijk uitgenodigd door 35 enthousiastelingen, verzameld via LiveonDemand, dankzij Roos van Vugt. In de prachtige Posthoornkerk te Amsterdam luisterden en keken meer dan honderd gasten naar een verhaal dat een kruising is tussen wetenschap, menselijk inzicht en cabaret. Sutherland weet erg veel over gedragseconomie, en is een groot aanhanger van het standpunt: “People don’t think what they do”. Ofwel, mensen kunnen vaak (ook achteraf) geen verklaring geven voor hun gedrag. Als je ze ermee confronteert, halen ze het meest voor de hand liggende argument van de plank. Of, zoals Rory zegt: “The rationalising brain is not the Oval Office, but the Press Office”. Als voorbeeld noemde hij de grote irritatie die mensen aan de dag leggen als ze hun laptop tevoorschijn moeten halen in de wachtrij bij de veiligheidscheck op een vliegveld. Dit verklaren ze door de chagrijnige blik van de beambte, terwijl het toch veel meer gaat om gêne dat ze het vergeten zijn en andere mensen moeten laten wachten.

Bij een bepaalde context hoort ook een ander gedrag. Waarom wordt er in een vliegtuig anders veel meer tomatensap geserveerd t.o.v. sinaasappelsap dan in een café? Of waarom is popcorn de meest populaire snack in de bioscoop en verder nergens? Dit zijn gedragingen die je niet in een spreadsheet kunt uitdrukken. Daarom is hij ook niet voor het tot in detail uitrekenen van business cases. Want er zit altijd nog een menselijke factor achter, die niet in een model te vangen is, omdat mensen niet kunnen verklaren waarom ze bepaalde zaken doen. Ofwel: “spreadsheet reality does not translate into human well being”. Een voorbeeld daarvan is het aanzienlijk sneller maken van de treinreis van Parijs naar Lyon. Als je deze van 4 naar 2 uur kunt reduceren, dan verandert Lyon (of Parijs) van een weekendbestemming naar een stad waar je ook voor een dagje heen kunt. Versnel je de reistijd van 3 uur en 20 minuten naar 2 uur en 40 minuten, dan maakt het eigenlijk niet uit. Sterker nog, met goede wifi, fijne koffie en leuke serveersters kan de reis niet lang genoeg duren.

Hij sloot zijn betoog af met de stelling dat al onze percepties relatief zijn en niet absoluut. Je zult bijvoorbeeld nooit Tripadvisor op reis gebruiken om te checken of de McDonalds in Hong Kong wel goed is, maar wel voor locale horecazaken. Onze hersenen zijn dus niet consistent. Maar: “Our brains don’t have to be consistent, we just have to believe they are!”

Mocht je nog nooit van Rory Sutherland gehoord hebben, dan raad ik je deze Ted-talk aan.

Masterclass Neuromarketing

Ik combineer graag inzichten in de basis van menselijk gedrag en de meetbaarheid van het uiteindelijke resultaat in mijn Trade en Shopper Marketingprojecten. Vanwege het eerste heb ik een grote interesse in Neuromarketing. En daarom zat ik op vrijdag 14 juni 2013 in de collegebanken van het EURIB. Hier gaf Dr. Roeland Dietvorst een masterclass over dit boeiende onderwerp. En dat deed hij op een uitermate scherpe manier. Hij probeerde je echt aan het denken te zetten, was in staat goed om te gaan met verschillende kennisniveaus in de groep en stond open voor een scherpe discussie.

De Masterclass begon met een toelichting van twee verschillende manieren waarop onze hersenen functioneren: C-systemen (ofwel reflectieve systemen) die serieel denkprocessen volgen. Dit zou je bewust keuzes maken kunnen noemen. Dergelijke processen kosten veel tijd en duren lang. Daarnaast heb je de zgn. X-systement (reflexief), het automatisch (wat wij onbewust noemen) keuzes maken. Hier zijn veel parallelle processen gelijktijdig aan de gang. Dit lijkt moeiteloos te gaan en supersnel. Tienduizenden keren sneller dan het C-systeem! Ik zag hier veel vergelijkbare inzichten met het boek Thinking Fast and Slow van Daniel Kahnemann. Omdat wij ons meer bewust zijn van de C-systemen, kennen we hier meer waarde aan en overschatten we hun invloed. Door neuro-onderzoek blijkt echter, dat de X-systemen veel meer controle hebben en juist wanneer het ingewikkeld wordt!

Vervolgens lichtte hij een aantal technieken toe, zoals Eyetracking, EEG en fMRI. Aangezien het bedrijf van Dietvorst gespecialiseerd is in fMRI, werd daar de meeste aandacht aan besteed. Wel gaf hij toe, dat ook de vrij eenvoudige Impliciete Associatie Test voor bepaalde vraagstellingen al heel goed resultaat kan bereiken. Een ander inzicht dat hij gaf is het testen in en uit context. Zo wordt er vaak een tijdschriftadvertentie getest zonder de pagina ernaast te tonen. Uit die test blijkt dan bijvoorbeeld dat de ogen van de persoon in de advertentie naar het product moeten kijken (want dan kijkt de lezer mee). Echter, in de context van het totale tijdschrift is het eerst doel niet de aandacht van de lezer zsm naar het merk of het product te trekken. Eerst moet namelijk nog de aandacht naar de advertentie an sich getrokken worden. En dát doe je juist door een persoon je aan te laten kijken. Daarnaast wordt dmv eyetracking wel gemeten waar de ogen heengaan, maar niet wat de associatie erbij is.

Daarna werd vrij duidelijk uitgelegd hoe wij aankoopbeslissingen nemen. Dit is een afweging tussen de mate van beloning die we verwachten (en dat meten we door stimulatie van de Nucleus Accumbens) en de mate van Aversie (bijvoorbeeld het verwachte (geld)verlies), meetbaar in de Insula. Hiermee worden vooral commercials getest in de fMRI-scanner.

Veel aandacht besteedde Dietvorst aan het toepassen van spiegelneuronen. Deze zorgen ervoor dat jij imiteert (echt of in je hoofd) wat je bij een ander ziet. Meestal wordt dit toegelicht aan de hand van gapen: als je iemand ziet gapen, ga je dat zelf ook sneller doen. Maar ook: zien eten, doet eten. Of: collecteren in een poloshirt met een duur merkje, zorgt ervoor dat mensen meer in je collectebus stoppen.

Als laatste besprak hij een complete klantencase. Het was mooi om te zien, dat niet alleen conclusies kwamen uit de fMRI-scans, maar dat bij het ontwikkelen van de commercial vooraf al veel opgedane generieke kennis kon worden toegepast. Daardoor zie je ook dat dit vak in een jaar tijd alweer een hele stap maakt. En dat is goed, want daarmee wordt het langzaamaan ook toegankelijker voor kleinere bedrijven.

Shopper Marketing: wel en niet opvallen tegelijk!

Als ik vroeger aan de eettafel een flauwe mop voor de zoveelste keer vertelde en daarna zelf het hardste om mijn eigen grap lachte, zei mijn vader altijd: “Eén keer is leuk, twee keer is nóg leuker, maar drie keer is niks meer aan.” Toch zijn veel cabaretiers, strips en televisieseries succesvol door constante herhaling. En door herhaling leer je ook gewoontes aan (en af) (en onthoud je de mop steeds beter).

Volgens het geheugenmodel van de psychologen Atkinson en Shiffrin zijn er twee stappen die ervoor zorgen dat iets in het langetermijngeheugen terecht komt.

  • De eerste stap is het filteren van alle zintuiglijke stimuli die elke seconde op je afkomen. Dit zijn er misschien wel miljoenen en betreffen vorm, kleur, geluid, plaats (maar nog niet betekenis). Slechts enkele daarvan bereiken het kortetermijngeheugen. Dit gebeurt door wat je zou kunnen noemen: “opvallen binnen een context”. Als ik in de supermarkt op zoek ben naar een pak koffie, valt een pak koffie mij eerder op dan een zak wortelen. Echter, die context is niet per se alleen het bewuste deel, maar kan ook een onbewuste trigger zijn. Bijvoorbeeld een lekkere zak chips wanneer je toch al trek had tijdens je bezoek. Het interessante is, dat iets vooral opvalt, wanneer het bekend is. Hele nieuwe zaken vallen in eerste instantie meestal niet op (omdat ze wegvallen in de vele andere impulsen). Tenzij het een gevaar zou kunnen zijn, dan wel. Een gevaar zou in de context van een supermarkt ook een aanbieding kunnen zijn die je eventueel misloopt.
  • De tweede stap, het opnemen in het langetermijngeheugen, gaat via herhaling. Hoe vaker je iets ziet (of hoort of proeft), hoe bekender het voor je wordt. En als iets bekend is, vind je het ook aantrekkelijker. Dus is de kans weer groter dat je het een volgende keer koopt. Deze herhaalstap moet minimaal zeven keer gezet worden (maar realiseer je: niet elke keer dat jij een POS plaatst, wordt het gezien door iedereen, dus je moet vaker herhalen dan je denkt. En dan nog moet je vaker herhalen dan je denkt.) Herkenbaarheid + motivatie + bereikbaarheid (gemak) leiden tot een gewoonte (hierover een volgende keer).

Het interessante aan dit model is, dat je kunt herleiden, dat een product moet opvallen om de eerste selectie te overleven, en dan juist heel erg hetzelfde moet blijven om op te worden genomen in het langetermijngeheugen (en liefst herhaaldelijk gekocht wordt). En, zoals al gezegd, dat herhalen moet je vaker doen dan je denkt. Dat is lastig voor (shopper) marketeers, want die willen graag iets nieuws ondernemen. Veranderen is vooruitgaan, toch? En vaak ziet de shopper pas iets voor de eerste keer als de marketeer het al honderd keer gezien heeft (in concept, op de tekentafel, in een mock-up). Dus de marketeer denkt dan: “drie keer is niks meer aan!”. Maar de shopper weet nog niet eens waar de mop over gaat. En dus moet je herhalen. Meer dan je denkt, en zo vaak dat je het zelf al lang niet meer leuk vindt!

Rory Sutherland rocks the house!

In de laatste week van November kwamen twee bekende gedragseconomen naar Nederland. Over Dan Ariely schreef ik al eens eerder een blog. Deze man is zeer bekend, niet in het minst doordat hij drie goede populair-wetenschappelijke boeken schreef over irrationeel gedrag en oneerlijkheid. In zijn kielzog was daar Rory Sutherland, en wat is dat een held!

Ik zag Rory presenteren op Design for Conversion, waar hij een goede show weggaf. Zijn onderkoelde Engelse humor was daarbij helemaal op zijn plek. Sutherland maakte twee punten, waar ik het helemaal mee eens ben en die ook van grote waarde gaan zijn voor de toekomst van het vakgebied Shopper Marketing.

The next revolution is not technological, but behavioural
Zijn punt is, dat techniek alleen de mens niet meer kan behagen. Denk maar aan de opkomst van digitale camera’s. Toen ze er net waren, keek iedereen vooral naar het aantal megapixels: hoe hoger, hoe beter de foto. En degenen die daar het meest naar keken, waren degenen die het minst goed foto’s konden maken. Menselijk gedrag is complex, zo complex dat het voorlopig nog niet wiskundig te onderbouwen is (ook al zeggen sommige neurowetenschappers van wel). Om behoeften van mensen te bestuderen, moeten we meer naar hun werkelijke gedrag kijken en niet naar numerieke representantes daarvan. Alles is in principe technisch mogelijk, dus daar draait het niet meer om!

Wat betekent deze uitspraak voor Shopper Marketing? Door technologische ontwikkelingen is er zoveel communicatie, dat het belangrijkste wordt: val op tussen alles door! Daarbij moet je uiteraard wel de juiste boodschap afgeven. De vraag die binnen Shopper Marketing weinig gesteld wordt, is: moet dit een merkboodschap zijn of een verkoopboodschap? De keuze daarvoor wordt niet strak genoeg gemaakt. En daardoor vervliegt veel communicatie in zijn schoonheid.

Measurebation should be stopped!
Het tweede onderwerp dat Rory aansnijdt in zijn talk is measurebation. Hiermee bedoelt hij het teveel sturen op alleen getallen. Alle bedrijven sturen op dezelfde getallen (omzet, marktaandeel, etc) en daarom zitten ze elkaar ook in de weg! Niet de juiste getallen aanleveren maakt dat je ontslagen wordt, maar voor een gebrek aan creativiteit is nog nooit iemand ontslagen! De onbalans tussen kijken naar creativiteit en measurbation stoort hem. Hij pleit ervoor dat elke business case ook op creativiteit wordt beoordeeld.

Creativiteit en innovatie zit voor hem zowel in het product zelf als de marketing ervan. Sterker nog, hij ziet hier eigenlijk geen onderscheid tussen. Dit illustreert hij met het mooie voorbeeld van een sterrenrestaurant met een vieze vloer. Om een beter restaurant te worden hoeft het eten (het product) echt niet beter te worden, de vloer moet schoongemaakt (de uitstraling/marketing verbeterd).

Voor Shopper Marketing houdt dit in dat we mijns inziens moeten kijken naar nieuwe, slimme manieren om de shopper ervan te overtuigen onze producten te kopen. De producten hoeven dus niet nieuw, het gaat om de manier waarop! En die manier zit in het beïnvloeden van gedrag.

Wil je zelf een talk van Rory Sutherland ervaren, klik dan hier.

Heerlijk oneerlijk door expert in de gedragseconomie Dan Ariely

Over twee weken is het zover, dan komt Dan Ariely naar Nederland. Deze “volgeling” van Nobelprijswinnaars Tversky en Kahneman (overigens heeft alleen Kahneman er één ontvangen omdat Tversky al overleden was; curieus) verricht baanbrekend onderzoek omtrent de irrationaliteit van ons gedrag. Hierover schreef hij al twee boeken: Predictably Irrational en The upside of Irrationality. Zijn nieuwste boek gaat over een specifieke vorm of gevolg van irrationaliteit: Oneerlijkheid. Het is onlangs in het Nederlands vertaald en heet: Heerlijk Oneerlijk: hoe we allemaal liegen, met name tegen onszelf.

Het boek is aantrekkelijk geschreven (en vertaald) en geeft met veel voorbeelden (gebaseerd op onderzoek) weer, waarom oneerlijkheid aantrekkelijk is voor de mens en welke factoren er een rol spelen bij de mate van oneerlijkheid. Dan Ariely begint met een eenvoudig voorbeeld, gebaseerd op een model van Jeff Kreisler. Hierin wordt gesteld dat fraude wordt veroorzaakt door een rationele afweging van: 1. Het te behalen voordeel versus 2. De pakkans en 3. De te verwachten straf. Maar zoals we al uit zijn eerdere boeken weten: mensen zijn niet rationeel. Dit model blijkt niet op te gaan. Sterker nog, uit experimenten blijkt dat de pakkans en de hoogte van de te verwachten buit géén invloed hebben op de mate van fraude. Heel andere zaken zoals vermoeidheid, zien dat anderen frauderen, creativiteit en het vermogen om je bedrog te rationaliseren spelen hier een rol. Om bedrog te verminderen zijn plechtige beloftes, het zetten van handtekeningen en toezicht houden goed toepasbaar.

Dit boek vermengt met groot gemak eenvoudige huis-tuin-en-keukenvoorbeelden met wetenschappelijk onderzoek en maatschappelijke kwesties. Een aanrader voor iedereen die zich verder wil verdiepen in de gedragseconomie.

De vrije wil en bewust beslissen: is er een verband?

75% van de beslissingen vindt op de winkelvloer plaats of niet? 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. Statements die te pas en te onpas worden gebruikt in (shopper) marketing.  Omdat ik graag wil weten hoe het (beïnvloeden van) beslissen werkt,  ging ik onmiddellijk in op de uitnodiging om tijdens de alumnidag van de Radbouduniversiteit Nijmegen een bijeenkomst van de faculteit Psychologie bij te wonen. Deze bijeenkomst had als fascinerende titel: “Vrije wil is geen illusie.” Twee sprekers trokken hard van leer tegen Swaab en Lamme die beweren dat de vrije wil niet bestaat.

De eerste spreker was Herman Kolk, professor emeritus in de neuropsychologie. Hij opende al mooi zijn aanval op Swaab door aan te tonen dat deze paradoxaal denkt door gelijktijdig te beweren “Wij zijn ons brein” (de titel van zijn boek) en “Wij zijn ons bewust van onszelf”, maar we zijn ons niet bewust van ons brein. Kolks betoog kwam er vooral op neer dat ons bewustzijn enorm wordt onderschat. Bewustzijn komt tot ons via de zintuigen, zowel daadwerkelijk als voorgesteld. Hiermee bedoelt hij dat we ons door ons zaken voor te stellen een virtuele werkelijkheid creëren waarin we scenario’s kunnen uitdenken (als voorbeeld noemde hij dat je soms voorafgaand aan een gesprek het al een aantal keren plaats laat vinden in je hoofd, om te weten wat je moet zeggen en wat de ander mogelijkerwijs gaat zeggen). Innerlijke spraak, die vaak uit een dialoog bestaat en niet uit een monoloog creëert  een virtuele sociale werkelijkheid. Deze virtuele werkelijkheden helpen ons beslissingen te nemen. Motieven tot het nemen van beslissingen zijn vaak onbewust, en het bepalen van een verwacht resultaat van een bepaalde handeling is erg lastig. Denk maar aan het afwegen van de aankoop van ingewikkelde consumptiegoederen. Het is bijna niet mogelijk volledig bewust/rationeel afwegingen te maken. Dit soort processen vindt dan ook plaats in een complex onbewust hersenproces. Fragmentarisch worden we ons dan bewust van deze processen via de zintuigen, zoals gevoelens en taal.

De oorsprong van het ontkennen van de vrije wil ligt in onderzoeken van de neurofysioloog Libet. Hij deed tests met proefpersonen aan wie gevraagd werd op een volledig door henzelf te bepalen moment hun vinger op te lichten. De proefpersonen moesten aangeven op welk moment ze dit bewust besloten hadden. Dit moment van beslissen bleek te liggen nádat de spieren om de vinger op te lichten al waren aangespannen. Herman Kolk beweert dat in deze test geen sprake is van volledige vrije wil (want het is uiteraard niet de bedoeling dat je je vinger helemaal niet opricht of er bijvoorbeeld een hele dag mee wacht). Bovendien is er ook tijd nodig om het bewuste besluit te uiten, wat ook tijd kost (dus het bepalen van het échte beslismoment is hier niet gebeurd en de vraag is ook of dat überhaupt kan).

Kolk sloot af met de mooie sneer dat door onderzoek is aangetoond dat het lezen van teksten tegen de vrije wil mensen (tijdelijk) asocialer maakt. Ze gaan meer spieken, geld achterhouden en schrijven zich minder snel in als vrijwilliger. Dit uiteraard omdat het ontbreken van de vrije wil de schuld buiten jezelf legt. Met andere woorden: geloof in vrije wil heeft in elk geval een functie.

De tweede spreker was Marc Slors. Hij is van oorsprong filosoof en had dan ook een andere benadering.  Zijn stelling is dat neurowetenschap helemaal niets te zeggen heeft over de vrije wil, maar ons wel veel leert over bewustzijn. Volgens hem wordt bewustzijn automatisch gelijkgeschakeld met vrije wil. Hij zegt dat je er anders over zou moeten denken, en vraagt zich af wat bewustzijn met vrije wil te maken heeft.

Hij zegt: om vrije wil te laten bestaan, zijn er twee zaken nodig:

A: keuzes-opties-alternatieven.
B: wat we kiezen is onze eigen keuze

en die zaken zijn volgens hem niet hetzelfde. Of er keuzes zijn wordt bepaald door determinisme en dat is een onderdeel van de natuurwetenschappen. Daar zegt neurowetenschap niets over. En B: als die keuzes er dan zijn, bepalen we dan onze handelingen zelf? Het Libetonderzoek en andere dergelijke onderzoeken gaan over controle van handelingen en gaan over de korte termijn. Deze zeggen niets over lange termijnintenties die zich in je brein gevormd hebben op basis van LT-geheugen, ervaringen en dergelijke. Een andere manier om over eigen of zelf na te denken is: past bij je identiteit en je bewustzijn onderhoudt je identiteit. Ofwel: op lange termijn hebben we wel degelijk onze eigen intenties, die aan de basis liggen van korte termijnbeslissingen.

Een uitermate interessant uitgangspunt voor (shopper) marketeers die zowel korte (conversie/aankoop) als lange termijnbeslissingen (doelgroep, merkvoorkeur, houding) willen beïnvloeden. Als het bewustzijn de lange termijnintenties voor korte termijngedrag vormt, dan is het niet voldoende als we alleen het onbewuste gedrag (wat vaak ook via de instinctievere delen van de hersenen, zoals het angstcentrum, ook wel de amygdala gebeurt) beinvloeden. Ik vraag me dan ook af hoe anders dit nu en in de komende jaren gaat werken nu onze aandachtsspanne afneemt en we sneller moeten reageren op steeds meer prikkels. Gaan we terug in de tijd en keren we terug naar onze instinctieve gedragingen of komt er een nieuw systeem? De hersenen zijn volgens mij tot veel in staat!