Duur bier geeft meer plezier!

– “Elf euro vijftig? Belachelijk!”. – “Maar wel lekker!”. – “Dit gaat een duur weekend worden.” We waren in Londen en hadden net ons eerste biertje besteld. De prijs ervan was even schrikken, maar we besloten ons vakantieplezier hier niet door te laten vergallen.

Tijdens de rest van het weekend bleek deze hoge prijs ons vakantieplezier juist in pósitieve zin te beïnvloeden: het ankereffect trad in werking. In andere pubs bleken de pints namelijk vaak goedkoper: “Negen euro: Dat valt weer mee”.

Hoe we op prijs reageren is van veel factoren afhankelijk, en daarom is prijsstelling van je producten een complex vraagstuk. Met de huidige kostprijsverhogingen hebben veel fabrikanten en retailers angst dat te hoge prijzen leiden tot veel volumeverlies.

Gelukkig zijn er veel beproefde methoden om snel grip te krijgen op de verkoopeffecten van een bepaalde prijs(verandering). In een marktonderzoek aan consumenten vragen hoeveel ze bereid zijn te betalen is te simplistisch. Hieronder drie veelgestelde vragen en een mogelijke onderzoeksoplossing.

      • Heb je een nieuw product ontwikkeld en staan de features en benefits al vast? Kortom, je product is “af”. Dan kun je het beste een Van Westendorp-analyse laten doen. Deze analyse bestaat uit vier vragen die inzicht geven vanaf en tot welke prijs een product zijn toegevoegde waarde behoudt.
      • Heb je een nieuw product ontwikkeld, maar weet je nog niet welke features en benefits je het wilt meegeven? Ofwel, wil je weten wat een bepaalde extra optie mag kosten? Dan is een Choice Based Conjoint studie de ideale oplossing. Consumenten krijgen verschillende samenstellingen van je product met verschillende prijzen voorgelegd. Daarna ontvang je een rapport waarin staat welke optie optimaal is voor de consument en wat deze mag kosten.
      • Wil je je bestaande producten in prijs verhogen of verlagen? En wil je scenario’s uitwerken met verschillende prijsstellingen en reacties van concurrenten daarop in de markt om risico’s en kansen in te schatten? Laat dan een price modelling studie uitvoeren. Daarmee kun je voor jezelf en je retailer inzichten krijgen in de gevolgen voor volume, omzet, marktaandeel en marge van bepaalde prijsaanpassingen.

Niet alleen de prijsverandering an sich speelt een rol in de effecten. Ook de prijskennis of -zichtbaarheid speelt een rol. Van veel producten heb je geen idee wat het kost of mag kosten. Ook dat kun je onderzoeken. Ik kan je hierbij helpen via mijn marktonderzoeksbureau: Spinos | Research & Analytics.

Heb je een prijsvraagstuk en wil je drie kwartier lang gratis en vrijblijvend sparren over een goede aanpak hiervoor? Meld je dan aan voor de Summer Market Research Sparring. Wil je eens kennismaken en bespreken hoe ik dit zou aanpakken? Neem dan gerust contact met me op.

Ons laatste biertje in Londen dronken we op het terras van een studentenkroeg waar we eigenlijk jaren te oud voor waren. Een pint was hier vier euro. Gelukkig waren we hier niet begonnen…

De ROI van Marketing

Je geld op de bank zetten levert tegenwoordig vrijwel niks meer op. Maar de rente is gelukkig nog wel positief, en je weet in elk geval vooraf waar je aan toe bent. Beleggen kán meer opleveren, maar is wel risicovoller. Daarom moet je beleggen alleen op lange termijn toepassen, want je weet niet vooraf waar je aan toe bent. Maar er zijn wel risico-inschattingen beschikbaar, dus je kunt een “educated guess” doen.

Nee, ik ben niet ineens een financieel blogger geworden (met een blogintro dat niet voor-de-hand-liggender kán), ik wil het graag hebben over de ROI van (Shopper) Marketing.

Het doel van investeren in Shopper en Brand Marketing (en eventueel Sales Promotions) is uiteindelijk dat het omzet/winst voor je bedrijf oplevert. Op korte en lange termijn. Met relatieve zekerheid (op maand-kwartaal-jaarbasis) en wellicht meer onzekerheid (3-5 jaar basis).

Bij veel bedrijven valt mij het volgende op:

  • de ROI van veel marketingmiddelen is onbekend (complete onzekerheid over de opbrengst)
  • resultaten worden vooral op korte termijn verwacht (veel zekerheid nodig)
  • budgetten voor korte en lange termijn (resp sales vs marketing) worden apart bepaald en beheerd, er wordt geen gebalanceerd portfolio onderhouden.

Dat moet toch beter kunnen?

Er zijn maar weinig bedrijven die precies weten wat elke euro die ze uitgeven oplevert. En het lijkt zo simpel, je moet gewoon de volgende vijf stappen volgen:

  1. Stel doelstellingen vast, want zonder doelstellingen weet je überhaupt niet of je succes hebt behaald. Niet altijd komen de doelstellingen van de verschillende middelen overeen (omdat ze beheerd worden door verschillende afdelingen). Daarom heb je nodig:
    • Een algemene doelstelling, op basis waarvan je elk middel (voor elk merk/kanaal) evalueert. Voor een retailer bijvoorbeeld: aantal klanten, of omzet, voor een fabrikant bijvoorbeeld penetratie, of omzet. Bij voorkeur winst overigens.
    • Eventueel ook een doelstelling per middel, bijvoorbeeld kortetermijnomzetgroei voor een instore promotie, en merkbekendheid voor TV
  2. Bepaal de ROI van elk middel, gerelateerd aan de overall doelstelling. Idealiter bereken je de èchte ROI: dus de additionele winst per geïnvesteerde euro. Hierbij neem je als randvoorwaarde de specifieke doelstelling per middel.
  3. Als je dat in kaart hebt, kun je je budget optimaliseren: je verschuift een deel van je budget naar de middelen met betere ROI, rekening houdend met de randvoorwaarden. (Als je al je budget op instore gaat zetten, gaat het op lange termijn waarschijnlijk niet zo goed met je merkbekendheid)
  4. Monitor de veranderingen, evalueer en stuur bij
  5. Houd ruimte voor experimenten: dagelijks komen er nieuwe middelen op de markt om meer klanten te trekken. Hiervan ken je nog niet de ROI. Reserveer dus een deel van je budget voor testen en meten.

Dit klinkt makkelijker gezegd dan gedaan en dat is ook zo.

Er zijn namelijk verschillen tussen een financiële portfolio en je bedrijfsbudget:

  1. Afstemming tussen verschillende afdelingen, omdat je budget impact heeft op alle bedrijfsprocessen, en verschillende afdelingen verschillende doelstellingen/belangen hebben
    • Jij kunt in je eentje beslissingen nemen over je vermogen (eventueel in overleg met je partner), je marketingbudget moet door verschillende vergaderingen worden “goedgekeurd”
  2. Beschikbare data/informatie
    • De korte termijn rente staat vast, en voor beleggingen hebben banken voorspellingen gedaan. Voor je investeringen in marketing heb je deze voorspellingen niet zomaar beschikbaar
  3. Resultaat is niet voor iedereen gelijk
    • Bij je spaargeld wil je vermoedelijk een zo hoog mogelijk rendement, maar je salesafdeling wil naast resultaten met promoties ook een goede relatie met de klant.
  4. Eenduidige manier van ROI bepalen
    • Jij bepaalt welke bank je het meeste vertrouwt, en op basis van welk risicoprofiel je beslissingen neemt. In je bedrijf heeft iedereen zijn eigen rekenmethoden, die vaak niet vergelijkbaar zijn.

Kan dat opgelost worden? Dat kan! Ik kan je daarbij helpen. Al sinds 1996 ben ik ervaren in het ontwikkelen en doorvertalen van marketing mix modelling naar sterk strategisch beleid.

a. Robuust, tailor made model: rekening houden met de situatie in jouw bedrijf. Dus niet een standaardmodel, maar een model dat rekening houdt met jouw situatie (retailer of fabrikant, ecommerce of niet, alle marketingmiddelen incl digital), gebruikmakend van jouw data en aangepast aan jouw specifieke marktsituatie.

b. Heldere doorvertaling naar resultaat, door iedereen begrepen en aanvaard. Als geen ander ben ik in staat resultaten van analytics begrijpelijk te maken en door te vertalen naar te nemen acties.

c. Gezamenlijke bepalen van scenario’s voor de komende jaren, inclusief risico assessment. Op basis van je doelstellingen en de resultaten van het model bepalen we een aantal mogelijke scenario’s die we onderling kunnen afwegen.

d. Constante evaluatie en bijsturing. Om ervoor te zorgen dat je ROI ècht verbetert, is het noodzakelijk constant de veranderingen te evalueren en bijsturen, zodat iedereen aan boord blijft en vertrouwen blijft houden in de resultaten die komen gaan.

De afgelopen jaren heb ik verschillende bedrijven geholpen de ROI op hun marketinginvesteringen te verbeteren met 10-50%. Dit kan tonnen tot miljoenen opleveren voor je bedrijf.

  • Hulp hierbij nodig?

Neem gerust contact op als je daar behoefte aan hebt. Bellen kan ook: 06 – 233 977 27.