Heb je wel een categorievisie nodig?

Veel bedrijven die met Trade Marketing willen beginnen, denken dat ze moeten starten met het ontwikkelen van een categorievisie. Maar dat is niet altijd de beste route naar succes. Waarom niet? En wat moet je dan wel doen?

  • Een categorievisie laat zien waar de categorie over een aantal jaren kan staan, en hoe fabrikanten dit samen met retailers kunnen realiseren. Maar wat nu als je in een dalende categorie zit met weinig toekomstperspectief? Of een merk bent dat in veel categorieën een hele specifieke (bijvoorbeeld vegan) propositie heeft?
  • Om de categorievisie te realiseren is vaak een gedragsverandering van consumenten nodig. Een dergelijke gedragsverandering vergt investering in activatie, educatie en promotie. Wat als jouw bedrijf geen budget heeft om hierin te investeren? Wat als de p’s waar je mee kunt werken dus bestaan uit schap, product en verpakking?
  • Het toelichten van een categorievisie en het overtuigen van je retailers om de samenwerking te versterken kost tijd van beide partijen. Wat als je één van de vele leveranciers bent met weinig zendtijd bij de retailer?
  • Het ontwikkelen van een sterke categorievisie vereist diepgaande inzichten in consumenten en shoppers en trends voor de komende jaren. Hiervoor is veel marktonderzoek en desk research nodig. Wat als jouw bedrijf hier weinig tot geen budget voor heeft?

Een categorievisie is dus zeker niet in alle gevallen de holy grail. Maar wat kun je dan wel doen? Hier een aantal voorbeelden.

  • Als je in een dalende categorie zit, maak dan een plan voor winstoptimalisatie, of help je retailer zijn marktaandeel te vergroten. Dalende categorieën krijgen relatief weinig tijd, dus maak geen visie, maar een concreet plan dat makkelijk implementeerbaar is.
  • Een merk met een specifieke propositie in veel verschillende categorieën kan in elk geval profiteren van een consistent (zowel visueel als inhoudelijk) plan. Vaak heb je te maken met veel verschillende category managers, die waarschijnlijk meer tijd besteden aan grotere leveranciers. Maak dus ook hier een concreet implementeerbaar plan ipv een visie.
  • Als je weinig of geen budget hebt voor marktonderzoek en desk research hebt, dan is google je beste vriend. Op CBS, RIVM of data.overheid.nl kun je allerlei trenddata vinden. Veel bureaus brengen ook algemene trendrapporten uit die je zo kunt downloaden. Rabobank en ABN AMRO maken marktanalyses waar je zeker wat aan kunt hebben. Daarnaast gaf ik eerder op dit blog tips om meer uit je bestaande data te halen.

Categorievisie of een andere benadering? Het is aan jou! En heb je hulp nodig, dan weet je me te vinden

De ROI van Marketing

Je geld op de bank zetten levert tegenwoordig vrijwel niks meer op. Maar de rente is gelukkig nog wel positief, en je weet in elk geval vooraf waar je aan toe bent. Beleggen kán meer opleveren, maar is wel risicovoller. Daarom moet je beleggen alleen op lange termijn toepassen, want je weet niet vooraf waar je aan toe bent. Maar er zijn wel risico-inschattingen beschikbaar, dus je kunt een “educated guess” doen.

Nee, ik ben niet ineens een financieel blogger geworden (met een blogintro dat niet voor-de-hand-liggender kán), ik wil het graag hebben over de ROI van (Shopper) Marketing.

Het doel van investeren in Shopper en Brand Marketing (en eventueel Sales Promotions) is uiteindelijk dat het omzet/winst voor je bedrijf oplevert. Op korte en lange termijn. Met relatieve zekerheid (op maand-kwartaal-jaarbasis) en wellicht meer onzekerheid (3-5 jaar basis).

Bij veel bedrijven valt mij het volgende op:

  • de ROI van veel marketingmiddelen is onbekend (complete onzekerheid over de opbrengst)
  • resultaten worden vooral op korte termijn verwacht (veel zekerheid nodig)
  • budgetten voor korte en lange termijn (resp sales vs marketing) worden apart bepaald en beheerd, er wordt geen gebalanceerd portfolio onderhouden.

Dat moet toch beter kunnen?

Er zijn maar weinig bedrijven die precies weten wat elke euro die ze uitgeven oplevert. En het lijkt zo simpel, je moet gewoon de volgende vijf stappen volgen:

  1. Stel doelstellingen vast, want zonder doelstellingen weet je überhaupt niet of je succes hebt behaald. Niet altijd komen de doelstellingen van de verschillende middelen overeen (omdat ze beheerd worden door verschillende afdelingen). Daarom heb je nodig:
    • Een algemene doelstelling, op basis waarvan je elk middel (voor elk merk/kanaal) evalueert. Voor een retailer bijvoorbeeld: aantal klanten, of omzet, voor een fabrikant bijvoorbeeld penetratie, of omzet. Bij voorkeur winst overigens.
    • Eventueel ook een doelstelling per middel, bijvoorbeeld kortetermijnomzetgroei voor een instore promotie, en merkbekendheid voor TV
  2. Bepaal de ROI van elk middel, gerelateerd aan de overall doelstelling. Idealiter bereken je de èchte ROI: dus de additionele winst per geïnvesteerde euro. Hierbij neem je als randvoorwaarde de specifieke doelstelling per middel.
  3. Als je dat in kaart hebt, kun je je budget optimaliseren: je verschuift een deel van je budget naar de middelen met betere ROI, rekening houdend met de randvoorwaarden. (Als je al je budget op instore gaat zetten, gaat het op lange termijn waarschijnlijk niet zo goed met je merkbekendheid)
  4. Monitor de veranderingen, evalueer en stuur bij
  5. Houd ruimte voor experimenten: dagelijks komen er nieuwe middelen op de markt om meer klanten te trekken. Hiervan ken je nog niet de ROI. Reserveer dus een deel van je budget voor testen en meten.

Dit klinkt makkelijker gezegd dan gedaan en dat is ook zo.

Er zijn namelijk verschillen tussen een financiële portfolio en je bedrijfsbudget:

  1. Afstemming tussen verschillende afdelingen, omdat je budget impact heeft op alle bedrijfsprocessen, en verschillende afdelingen verschillende doelstellingen/belangen hebben
    • Jij kunt in je eentje beslissingen nemen over je vermogen (eventueel in overleg met je partner), je marketingbudget moet door verschillende vergaderingen worden “goedgekeurd”
  2. Beschikbare data/informatie
    • De korte termijn rente staat vast, en voor beleggingen hebben banken voorspellingen gedaan. Voor je investeringen in marketing heb je deze voorspellingen niet zomaar beschikbaar
  3. Resultaat is niet voor iedereen gelijk
    • Bij je spaargeld wil je vermoedelijk een zo hoog mogelijk rendement, maar je salesafdeling wil naast resultaten met promoties ook een goede relatie met de klant.
  4. Eenduidige manier van ROI bepalen
    • Jij bepaalt welke bank je het meeste vertrouwt, en op basis van welk risicoprofiel je beslissingen neemt. In je bedrijf heeft iedereen zijn eigen rekenmethoden, die vaak niet vergelijkbaar zijn.

Kan dat opgelost worden? Dat kan! Ik kan je daarbij helpen. Al sinds 1996 ben ik ervaren in het ontwikkelen en doorvertalen van marketing mix modelling naar sterk strategisch beleid.

a. Robuust, tailor made model: rekening houden met de situatie in jouw bedrijf. Dus niet een standaardmodel, maar een model dat rekening houdt met jouw situatie (retailer of fabrikant, ecommerce of niet, alle marketingmiddelen incl digital), gebruikmakend van jouw data en aangepast aan jouw specifieke marktsituatie.

b. Heldere doorvertaling naar resultaat, door iedereen begrepen en aanvaard. Als geen ander ben ik in staat resultaten van analytics begrijpelijk te maken en door te vertalen naar te nemen acties.

c. Gezamenlijke bepalen van scenario’s voor de komende jaren, inclusief risico assessment. Op basis van je doelstellingen en de resultaten van het model bepalen we een aantal mogelijke scenario’s die we onderling kunnen afwegen.

d. Constante evaluatie en bijsturing. Om ervoor te zorgen dat je ROI ècht verbetert, is het noodzakelijk constant de veranderingen te evalueren en bijsturen, zodat iedereen aan boord blijft en vertrouwen blijft houden in de resultaten die komen gaan.

De afgelopen jaren heb ik verschillende bedrijven geholpen de ROI op hun marketinginvesteringen te verbeteren met 10-50%. Dit kan tonnen tot miljoenen opleveren voor je bedrijf.

  • Hulp hierbij nodig?

Neem gerust contact op als je daar behoefte aan hebt. Bellen kan ook: 06 – 233 977 27.