Klein moet ook klein voelen en blauw betekent paprika. Of melk.

Shopper Marketeers zijn een kei in het maken van mooie instorematerialen. Maar niet altijd zijn ze een kei in het maken van effectieve instorematerialen. Uit de gedragseconomie en neuromarketing zijn veel inzichten te halen die je direct kunt toepassen, zonder zelf aanvullend shopperonderzoek te hoeven doen. De effecten die je kunt behalen met deze tips zijn gigantisch! Ik zal vanaf 2018 weer geregeld een blog met tips posten, dus houd de site in de gaten om niks te missen!

Eén voorbeeld is processing fluency, ofwel het gemak waarmee we informatie kunnen verwerken. Bekijk bijvoorbeeld eens het volgende plaatje.
afprijzing processing fluencyHet lijkt logisch om de linkermanier te kiezen. Je moet immers de huidige prijs zo groot mogelijk laten zien? Het antwoord is nee. Als je de oude prijs het grootst afbeeldt, dan kunnen onze hersenen dat beter verwerken: hoge prijs = groot, lage prijs = klein. Dit is het processing fluency-effect in actie. En de rechtermanier van afbeelden levert 25% meer verkopen op! Tel uit je winst.
afprijzen afstand processing fluency
Datzelfde kun je ook met afstand tussen de prijzen doen: een prijsafstand lijkt groter, als de prijzen verder uit elkaar staan, zoals in het plaatje hiernaast. De onderste manier zorgt voor meer verkopen dan de bovenste. Je hebt hier wellicht niet altijd ruimte voor op je POS, maar wanneer het mogelijk is, kan het zeker opleveren. De grootte van de letters zijn hier ook aangepast op processing fluency.

Naast lettergrootte en afstand, is het lettertype ook van belang. Ingewikkelde lettertypes worden minder goed verwerkt door de hersenen, en kun je daarom beter niet gebruiken op websites. Een voorbeeld van een ingewikkeld lettertype is dit.

Rijm en alliteratie zijn makkelijk te onthouden. Sterker nog, als een reclamezin rijmt, dan wordt de link daarin als geloofwaardiger gezien. Doe er je voordeel mee.

Ook zaken die bekend zijn, verwerken we sneller. Voorbeelden hiervan zijn kleurcoderingen binnen categorieën (blauw voor paprikachips of melkchocolade, groen voor biologisch, rood voor karnemelk etc).

Goede displaycommunicatie is niet het enige middel om significant meer te verkopen. Ook de korting die je aanbiedt in promotie en vooral hoe deze geformuleerd wordt kan enorm van invloed zijn. Als de betrokkenheid bij de aankoop relatief laag is (en dat is vaak bij FMCG-producten), dan werken ronde getallen beter. En het hoogste getal gebruiken wil ook helpen. In het onderstaande voorbeeld kijken we naar pakjes thee. Een standaardpakje thee bevat 200 gram. Een shopper marketeer staat voor de keus: een pakje van 300 gram aanbieden (dus 50% gratis erbij!) of op het pakje van 200 gram 33% korting geven (bijvoorbeeld door middel van een 3 halen, 2 betalen actie). Voor de slimme rekenaars: bij 33% korting op 200 gram is de korting iets groter. Maar shoppers zien dat niet. 50% gratis levert 71% extra verkopen op.
afprijzing processing fluency thee

Wil je meer weten over hoe je met dit soort learnings je instore marketing effectiever kunt maken? EvAdvies heeft hiervoor een speciale workshop ontwikkeld. In deze workshop worden naast processing fluency nog zeven andere mechanismen behandeld waar je je voordeel mee kunt doen. Vervolgens evalueren we je eigen materialen op basis van deze mechanismen. Succes verzekerd! Neem voor meer informatie gerust contact op via e-mail of bel me even (06-23397727).

Hoe maak je de bestverkopende display?

Chart ROIJaarlijks geven fabrikanten en retailers wereldwijd miljoenen uit aan displays. De effectiviteit hiervan meten ze nauwelijks. En als ze dat al doen, dan kijken ze vooral naar de sales uplift van de totale actie, en niet naar welke elementen van de display het meest hebben bijgedragen. Niet alleen de verkopen zijn belangrijk, maar ook het aantal impressies bij shoppers, die de merkbekendheid vergroten. Uiteraard zijn locatie van de display in de winkel en prijs-waardeverhouding van de aangeboden producten relevant voor het succes van een display. Neuromarketing en gedragspsychologie leren ons meer over wat je moet doen om displays beter te laten verkopen. In dit artikel bespreek ik een aantal tips, die elke display effectiever kunnen maken.

Allereerst moet je je realiseren dat er in principe twee types display zijn.

  • De eerste noem ik de “grab-display”. Dit is een display voor bekende producten, die als primaire doel heeft snel veel extra verkopen te realiseren. Bijvoorbeeld door de voorraad bij de consument thuis te verhogen. De actie bij zo’n display is vaak een (scherpe) price off.
  • De tweede noem ik: “browse-display”. Dit is een display voor wellicht iets minder bekende producten, waar het doel is de shopper iets langer stil te laten staan om echt iets uit te kiezen uit het assortiment. Voorbeeld hiervan in deze tijd is een display met verschillende Sint-chocolaatjes en –koekjes.

Tips voor het effectiever maken van een grab-display:

  • Laat de producten spreken! Bij een grab-display wil je dat de shopper automatisch naar de display wordt toegetrokken, en daarvoor zijn bekende merken zeer geschikt! Realiseer je dat een shopper slechts zes (6!) woorden per shoppingtrip leest, en vermoei hem/haar dus niet met nog allerlei tekst op de display.
  • Gebruik het logo of een superherkenbaar beeld uit de ATL-communicatie om de shopper naar de display toe te trekken.
  • Communiceer een bekende prijskorting of eindbedrag, zodat ook daar niet over nagedacht hoeft te worden (ingewikkelde percentages of bedragen werken vertragend in het brein van de shopper).
  • Zet een beperkt aantal verschillende producten (hardlopers) op de display. Enerzijds zorgt dit voor een herkenbaardere productuitstraling, zoals al eerder genoemd. Anderzijds beperkt dit de keuzemogelijkheid voor de shopper, en dat is goed, want de bedoeling is, dat je de shopper snel laat kiezen.

Tips voor het effectiever maken van een browse-display:

  • Laat de topkaart spreken! De producten zijn wellicht nog minder bekend, maar zorg dat de topkaart middels een herkenbaar merk of occasion/moment de aandacht van de shopper trekt.
  • Gebruik het meest toegankelijke item als oriëntatiepunt voor de shopper. Bijvoorbeeld bij een display met superfoods presenteer je wellicht de (al enigszins bekende) chiazaden het duidelijkst, zodat de shopper aan de hand daarvan verder kan kijken.
  • Gebruik schapstrookjes voor een korte toelichting. De shopper heeft bij een dergelijke display iets meer (niet te veel!) informatie nodig om overgehaald te worden.
  • Op een dergelijke display kun je zeker wel wat meer producten presenteren dan bij een grab-display. Veel keuze zorgt dat de shopper stilstaat, en tijdens het browsen helpt vergelijken om een definitieve keuze te maken. Zorg wel voor goede overtuigende call-to-actions.

En een algemene tip voor displays of welk communicatiemateriaal instore dan ook: probeer zo weinig mogelijk tekst te gebruiken. Shoppers lezen maar weinig in de winkel, beelden werken veel beter!

Zeven tips voor veel effectievere instore communicatie (>25%)

Met relatief eenvoudige maatregelen kun je alle communicatie die je instore doet verbeteren. In dit blog tien simpele tips, die de ROI van je activiteiten met 10 – 50% kan verbeteren!

1. Tekst op zijpanelen van boven naar beneden!
Nog heel vaak zie ik het, teksten op zijpanelen of banieren die van beneden naar boven te lezen zijn. Onderzoek uit Journal of Vision heeft aangetoond, dat we teksten van boven naar beneden sneller lezen en dat is effectiever.

2. Verticale tekst in hoofdletters
Hetzelfde onderzoek uit Journal of Vision heeft aangetoond dat tekst die verticaal wordt afgebeeld 30% sneller wordt gelezen. Sneller lezen houdt verband met effectiviteit, want iets dat onze hersenen sneller kunnen verwerken, wordt ook sneller geaccepteerd. En dat verhoogt weer de kans op aankoop.

3. Horizontale tekst in blokletters
Heel vreemd in eerste instantie, maar horizontale tekst (van links naar rechts) wordt weer sneller gelezen (50% sneller) als het in blokletters (en dus níet in hoofdletters) wordt gepresenteerd. Doe er je voordeel mee!

4. Beeld links, tekst rechts
Onze ene hersenhelft is beter in het verwerken van plaatjes en onze andere in het verwerken van tekst. Als je de juiste combinatie weet, dan maak je je display of andere uiting met beeld en tekst makkelijker te verwerken voor de shopper.

5. Afgeprijsde prijs kleiner afbeelden dan de originele prijs
Dit voelt helemaal tegenintuitief! Je ziet veel vaker het omgekeerde. Maar hier zijn de principes uit neuromarketing van zowel anchoring als processing fluency van toepassing. En deze manier van werken levert een whopping 25% meer sales op!

6. Geef alvast wat cadeau!
Laat mensen wat proeven, of als je een spaarkaart gebruikt, geef dan alvast wat punten “gratis” weg (dit kun je heel eenvoudig doen door de shopper voor meer punten te laten sparen: dus voor 12 punten sparen met 2 gratis werkt beter dan voor 10 punten sparen startend vanaf nul). Dit levert niet alleen meer verkopen op, maar ook een betere waardering voor de service!

7. Anker boven de aankoophoeveelheid!
Mensen maken altijd relatieve vergelijkingen. Dus als je bijvoorbeeld een maximum aan een “zo lang de voorraad strekt”-actie koppelt, zet dat maximum dan bewust een beetje hoger dan de gemiddelde aankoophoeveelheid (tenzij de voorraad echt beperkt is natuurlijk!).

Ik heb bewust geen plaatjes bij dit blog geplaatst, omdat ik weet dat het op deze manier je hersenen harder aan het werk zet. Ik heb zeven voorbeelden gegeven, omdat je dat in één keer kunt overzien en onthouden. Zie ik je learnings binnenkort terug in de winkel?

Habit summit Europe 2014

“The best thing that can happen to your product is to be considered without any conscious thought.” Deze intrigerende uitspraak is van Nir Eyal, auteur van het boek Hooked. In dit boek, en ook in zijn workshop op 29 april ten kantore van booking.com deed hij zijn theorie uit de doeken en liet hij ons, de deelnemers, nadenken over specifieke cases. Superleerzaam! Mocht je hier meer over willen weten, dan kun je deze korte talk van hem bekijken.

Op 30 april was Nir de gastheer tijdens de Habitsummit Europe. Tijdens dit congres spraken nog veel meer wetenschappers, consultants en marketeers over het vormen van gewoontes.

Ben Gardner bijvoorbeeld. Hij vertelde over wetenschappelijk onderzoek dat hij doet naar het vormen van (gezonde) gewoontes. Dat kunnen hele simpele gewoontes zijn, zoals het drinken van een glas water bij elk ontbijt. Hierbij keek hij naar de moeite die het mensen kostte om zich aan hun plan te houden, en na hoeveel tijd het echt als een gewoonte voelde. Drie dingen vielen hierbij op. Het eerste was, dat het best een tijdje duurt voordat een bepaald gedrag echt een gewoonte is. Het tweede was dat deze tijdsduur nogal kan varieren (van 18 tot meer dan 100 dagen), en dat dat niet alleen van het type gewoonte afhangt, maar ook van persoon tot persoon kan verschillen. En het derde was dat vrijwel geen enkele gedraging een echte vaste gewoonte wordt voor 100%. Er kan dus altijd weer een externe aanleiding zijn die de gewoonte doorbreekt.

Als we dit doorvertalen naar shoppergedrag in Food, dan zie ik het volgende: omdat we de meeste producten niet elke dag kopen, kan het een paar maanden of langer duren voordat het kopen van een bepaald product een gewoonte genoemd kan worden (uiteraard is dit gerelateerd aan aankoop- en gebruiksfrequentie van de categorie). En zelfs dán kan er van alles gebeuren dat je weer van dit gedrag afbrengt.

Een andere interessante spreker was Nicolae Naumof. Hij sprak over gewoontes die in je lichaamsbewegingen vastgeroest zitten. Zo voelt alles waarbij een wegduw-beweging zit als iets wat je niet wilt (klikken met de muis, maar ook het duwen van een winkelwagentje) en een naar-je-toe-trekbeweging maak dat je de dingen juist wél wilt (zoals naar je toe slepen op een tablet of het optillen van een winkelmandje). Een ander voorbeeld betrof mensen die een potlood tussen de lippen vasthielden (waardoor ze sip keken) versus mensen die een potlood tussen de tanden vasthielden (waardoor ze glimlachten). De laatste groep waardeerde producten beter.

Nathalie Nahai, webpycholoog, vertelde over dopamine loops. Deze verklaren waarom we steeds weer opnieuw onze e-mail verversen, naar Facebook en Twitter gaan om te zien of er iets nieuws is. Dopamine geeft ons namelijk een goed gevoel in anticipatie op een resultaat dat we graag willen zien, bijvoorbeeld een leuk bericht op Facebook. Omdat het de anticipatie betreft willen en kunnen we dat gevoel steeds weer krijgen. (als het een goed gevoel bij een leuk bericht was, dan zouden we ook een slecht gevoel krijgen als er geen leuk bericht was, en zouden we minder snel nog eens kijken). Dit leidt tot een soort verslaving waarbij het bijna onmogelijk wordt je telefoon te laten liggen bij een “ping” en kijkt meer dan de helft van de mensen ’s ochtends eerst op zijn/haar smartphone alvorens goedemorgen tegen de partner te zeggen.

Van hoe je gewoontes vormt online kun je veel leren over het vormen van gewoontes in de fysieke wereld. Dit is fijn als je wilt afvallen, maar ook als je shoppers vaker jouw product wil laten kopen. Zorg er dan voor dat over de aankoop niet of nauwelijks bewust wordt nagedacht…

De hoogste response rates ooit!

Zo begon Phil Barden zijn presentatie op de derde dag van het Neuromarketing World Forum. Phil is ruim twintig jaar zelf marketeer geweest en begrijpt dus als geen ander dat oplichtende hersenscans niet hetgeen is waar we naar op zoek zijn. (Shopper) marketeers zijn op zoek naar

– De ROI van hun marketingactiviteiten
– De juiste associaties die mensen hebben met hun merk
– De prestaties van hun merk in de markt

En deze willen ze niet éénmalig zien, maar ontwikkelingen over tijd willen ze kunnen volgen. Deze zaken kun je uiteindelijk bereiken door gedragsveranderingen te bewerkstelligen. Uit (neuro)psychologie, gedragseconomie, neuromarketing en allerlei aanverwante wetenschappen is al veel kennis beschikbaar. En het gedrag van mensen is niet rationeel, maar wel voorspelbaar met al die kennis. Inmiddels is hij overgestapt naar een neuromarketingadviesbureau en bereikt hij met klanten ook echt zeer hoge response rates.

Hier een paar praktische voorbeelden waar je meteen je voordeel mee kunt doen:
– Een prijsverschil wordt als groter gepercipieerd als prijzen verder uitelkaar staan (de afstand van wat je waarneemt koppel je aan het verschil tussen de getallen). Handig voor afprijzingskaarten!

– Iets wat heel tegenintuitief is: je moet de afgeprijsde prijs juist kleiner laten zien dan de oorspronkelijke prijs. Hier werken twee mechanismen in je hersenen samen. De processing fluency (waar Steve Genco op dag 1 ook over sprak), “klein getal heeft kleine waarde” en het ankereffect: je ziet het grote getal het eerst, en dat wordt dan je benchmark om het product duur of goedkoop te vinden.

– Bij een promotie kan het werken om een maximum aantal toe te voegen, zeker als dat maximum veel hoger ligt dan de normale aankoophoeveelheid. Bij een maximum van vier blikken Campbell soep kochten mensen er ruim drie. Bij een maximum van twaalf kochten ze er maar liefst zeven! Ook hier is een aantal standaardmechanismen in je hersenen aan het werk. In dit geval leidde dat tot een verdubbeling van de aankopen!

“Het grootste succes dat je als merk kunt bereiken is dat je gekozen wordt zonder een enkele bewuste gedachte,” aldus Phil Barden. En dat is zeker waar! Hier is niet altijd nieuw onderzoek voor nodig. Je kunt al heel erg veel bereiken met alle kennis die er nu al is.

Wat zet je nou op die displaykaart?

Op de tweede dag van het Neuromarketing World Forum in New York begon het echte congres. Net als bij Shopper Marketing zie je in de loop van een paar jaar een vakgebied zich razendsnel ontwikkelen en elke paar maanden wordt dan een ander onderwerp relevant, standpunten en meningen worden snel aangepast. Waar bij de start neuromarketeers zich nog behoorlijk afzetten tegen traditionele marketeers (“vragen stellen aan consumenten is totale onzin, want ze weten echt niet wat ze willen”) zie je dat daar nu veel genuanceerder over gedacht wordt. Enerzijds omdat beide typen onderzoek elkaar echt aanvullen, maar anderzijds ook omdat het lastig is stakeholders in de organisatie te overtuigen met een volledig nieuwe manier van onderzoek. Een spiderdiagram kan de CEO inmiddels lezen, maar een hersenscan? Gisteren presenteerden dan ook wetenschappers, onderzoekers en fabrikanten cases studies gebaseerd op beide type onderzoek.

Een zeer interessante presentatie werd gegeven door Richard Silberstein over Neural Pathways and the Path to Purchase. Zijn betoog bestond uit twee delen: langetermijngeheugen en het onder-de-radar-effect.

Langetermijngeheugen
Om überhaupt in overweging genomen te worden tijdens het aankoopproces moet je merk of product natuurlijk opgeslagen zijn in het geheugen van de shopper. Tijdens (of vlak na) het bekijken van een commercial, moet de boodschap het langetermijngeheugen in, anders is hij weg! Voorgoed! Hoe doe je dat? We onthouden een boodschap beter als deze onze aandacht trekt (Attention), we er emotioneel door geraakt worden (Arousal) en hij persoonlijk relevant voor ons is (Engagement). Dit kan gemeten worden door verschillende soorten hersenonderzoek (in dit geval werd EEG gebruikt). Mooi, maar hoe zorg ik er nou voor dat het goede gevoel van deze commercial terugkomt/herinnerd wordt tijdens het shoppen? Welk beeld uit de commercial moet ik dan gebruiken? Dat is de zogenaamde Iconic Trigger: het beeld uit de commercial met de sterkste hersenactiviteit (en positieve Arousal/Engagement, want anders wekt het juist weerstand op). Die iconische trigger is namelijk zó sterk, dat hij de gehele commercial in je geheugen doet terugkomen. In deze Heineken-commercial ligt de iconische trigger bijvoorbeeld bij seconde 20. Een plaatje van de blonde man met zijn handen voor zijn gezicht zou dus heel sterk werken op instorematerialen.

Onder-de-radar-effect
Moet zo’n plaatje dan echt supergoed opvallen, in-your-face zijn om effectief te zijn? Het bizarre antwoord is: “Integendeel!” Lagere attentie is juist effectiever voor de herinnering. In totaal gaat het hier om het “Mere exposure effect”: hoe vaker je iets ziet, hoe leuker je het vindt. Hierover schreef ik al eerder. Het mooie is, dat dit vooral werkt als je je er niet bewust van bent. De reden waarom dit zo werkt is dat wij sociale wezens zijn, en het liefst anderen zoveel mogelijk imiteren. Hiervoor hebben we spiegelneuronen. De meest bekende illustratie daarvan is dat je gaat gapen als je een ander ziet gapen. Maar ook dat verkoopgesprekken beter werken als je het gedrag van je klant imiteert. We hebben echter ook een controlemechanisme in onze hersenen zitten, zodat we niet in de sloot springen omdat Piet dat ook doet. Dat controlemechanisme onderdrukt je automaticsche reactie. Dus als je de iconic trigger té duidelijk ervaart, ga je er bewuster mee om (en dan maak je wellicht een andere keus). Gebeurt dat niet, dan ga je voor de bijl! En dan is je geheugenspoor meteen nog sterker gemaakt.

Een mooie uitdaging voor instoremarketingbureaus: Hoe vertaal je de iconic trigger door naar winkelmaterialen? Maar omgekeerd ook: hoe maak je een commercial met een iconic trigger die in de winkel goed past? En hoe laat je dit opvallen, maar niet teveel? Kraak je die code, dan stijgen je verkopen enorm!

De zes belangrijkste onbewuste mechanismen

De eerste dag van het Neuro Marketing World Forum zit erop. Het was een intensieve dag, waar Steve Genco, schrijver van het boek Neuromarketing for Dummies een zeer uitgebreide introductie in de neuromarketing gaf, geïllustreerd door veel voorbeelden. Hij opende zijn praatje met een prachtige quote uit het programma Out of Control van de BBC: “The unconscious is not a primal, unruly animal thing, it’s in fact one of the most sophisticated things we have.” Ofwel onbewust gedrag is niet willekeurig. Het is namelijk gebaseerd op eeuwenlange evolutie en (impliciet) leren.

Na een toelichting van het Systeem 1 en 2-denken van Daniel Kahnemann, dat de meeste van jullie wel zullen kennen, ging hij uitgebreid in op de zes belangrijkste onbewuste mechanismen.

1. Nieuwheid en bekendheid
Twee begrippen die elkaar tegen lijken te spreken, beide zijn belangrijk in (Shopper) Marketing. Shoppers zijn namelijk op zoek naar nieuwe dingen (die pakken meteen je aandacht), maar aan de andere kant worden nieuwe zaken niet meteen vertrouwd. Je moet iets bekends aan iets nieuws toevoegen om het sneller geaccepteerd te krijgen. Bijvoorbeeld de swipe-beweging op een iPad alsof je een tijdschrift leest. Bekende zaken worden sneller geaccepteerd, maar daar is het gevaar dat je saai wordt. Herhaal, maar niet te vaak en herhaal terwijl je de emotionele connectie behoudt is het devies.

2. Emotionele markers
Elk plaatje wat je ziet roept een emotionele reactie op, is het “goed” of “slecht”. Een plaatje van een schattige baby vinden we meteen “goed”. Handig om te weten welke positieve emotionele markers gekoppeld zijn met jouw product, merk of categorie en hoe je dat kunt beïnvloeden.

3. Gemak van verwerken (processing fluency)
Als we een beeld of verhaal makkelijk kunnen verwerken, zien we het als meer bekend, vinden we het sneller leuk, mooi en minder gevaarlijk. Een theepot met het handvat en de tuit aan dezelfde kant roept vragen op. Een instructie geschreven in een zeer onduidelijk lettertype zorgt ervoor dat men de opdracht moeilijker vindt.

4. Priming
Dit is een automatische associatie die je bij een bepaald beeld of bepaalde gebeurtenis hebt. Bijvoorbeeld het zien van een pizza-reclame triggert trek. Kans is groot dat je daarna iets zit te eten (niet per se een pizza)

5. Onbewuste doelen
Dit is eigenlijk een motivationele priming. Een bepaalde omgeving kan een bepaald gedrag oproepen, op kantoor gedraag je je anders dan op je werk. Maar ook beelden, teksten, merken kunnen je triggeren bepaalde doelen na te streven.

6. Beoordelingsheuristieken
Het nemen van (aankoop)beslissingen is supermoeilijk als je elke alternatieve keus tegen elkaar af zou wegen. Daarom werken onze hersenen met een soort short-cuts ofwel beslissingsregels. Eén ervan is de voorkeur voor de standaard. We zijn eigenlijk zo lui dat als op een formulier al een keus staat ingevuld, de meeste mensen het maar zou houden. Dat is de reden waarom in landen waar je standaard wél orgaandonor bent, meer dan 90% dat daadwerkelijk is. En in landen waar je jezelf bewust moet inschrijven in het donorregister is dat minder dan 30%. Een ander goed voorbeeld hiervan is ankeren, we bekijken getallen ten opzichte van elkaar. We hebben vaak geen idee hoeveel iets kost, dus het eerste getal dat we horen wordt ons uitgangspunt om prijzen te beoordelen.

In de middag werd een aantal case studies besproken, waaronder Kyle Nel, hoofd Innovation lab van Lowe. Dit is een DHZ-keten uit de Verenigde Staten. Hij hield een energiek pleidooi voor een nieuwe kijk op marktonderzoek: voeg echt waarde toe in deze exponentieel veranderende wereld en laat je niet tegenhouden door procedures en regels!

Een Neuromarketingcongres, waarom eigenlijk?

Vandaag begint in New York het Neuro Marketing World Forum en ik ben erbij! Volg mijn blog voor verslagen en doorvertalingen naar het Shopper Marketingvakgebied.

Waarom ben ik hier? Omdat ik geloof dat neurowetenschappen en gedragspsychologie (en dat is voor mij veel breder dan mensen onder een hersenscanner leggen, later meer over hoe ik dit zie) cruciaal gaan zijn in Shopper Marketing. Shopper Marketing gaat namelijk, net als traditionele marketing, over relevantie. Maar omdat consumenten en shoppers meer en meer gebombardeerd worden met reclameboodschappen zijn ze steeds beter geworden in het filteren van deze ruis.

Of zoals Neal Martin in zijn boek Habit zo mooi zegt: “To successfully filter through the noise, don’t be noise!”. De komende dagen hoop ik weer veel bij te leren over hoe dat te doen. Opvallen door relevantie is daarbij het allerbelangrijkst!

Want Shopper Marketing is aan je merk bouwen terwijl je verkoopt. Ofwel: hoe kun je shoppers overhalen een product (steeds weer) te kopen en tegelijkertijd brand equity te vergroten? Hiervoor is kennis nodig over aankoopgedrag (en m.n. in de FMCG over automatisch of gewoontegedrag) en hoe je dat kunt beïnvloeden. En daarnaast moeten we meer leren over hoe communicatie tijdens het volledige aankoopproces op lange termijn invloed heeft op onze brand equity.

Met andere woorden: het gaat dus niet alleen om de shopper zoveel mogelijk te beïnvloeden om de aankoop te realiseren. We willen ook het merk beter in het geheugen van de consument opslaan.

De shopper ziet niks, hoe kunnen we hem dan tóch beïnvloeden?

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. 85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers. Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek. Feiten die je moedeloos zouden kunnen maken. En die de vraag oproepen: hebben alle investeringen in de winkel dan eigenlijk nog wel zin? En hoe kunnen we de shopper dan wel beïnvloeden? Kan dat eigenlijk wel?

Nuancering
Dergelijke uitspraken worden natuurlijk ook gedaan om ons te shockeren. En ze zijn wel waar, zeker wel. Ze kennen echter ook een nuancering, je moet ze niet té letterlijk nemen.

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats
Om dit goed te begrijpen, moet je weten wat onder een beslissing wordt verstaan. En dat is iedere “keus” die jouw hersenen maken, alvorens ze een handeling verrichten. Dus ook bijvoorbeeld de keus om naar rechts af te slaan in de auto (en alle subbewegingen die je vervolgens doet: binnenspiegel, rechterschouder, buitenspiegel, linkerschouder, etc). Gelukkig doen we dat allemaal onbewust en weloverwogen, anders zouden er ongelukken van komen. Ook tijdens het shoppen doen we veel onbewust en op de automatische piloot. (69% koopt hetzelfde merk als de vorige keer in de supermarkt, en 45% zelfs hetzelfde product). Onbewust gedrag kent echter wel een voorspelbaar patroon. En onbewust gedrag kun je dus zeker wel beïnvloeden. Ofwel, onbewust betekent niet automatisch onbeïnvloedbaar!

85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers
Dit soort percentages moet je in elk geval omdraaien: 15% wordt dus wel gezien! Hoe kun jij ervoor zorgen dat jouw communicatie bij die 15% hoort? Daarnaast ziet niet elke shopper dezelfde 85% niet (lees deze zin nog een keer, want er staat twee keer “niet” in). Sowieso bezoek je tijdens een specifieke shopping trip niet alle gangpaden, en niet elke categorie is relevant voor jou (babyvoeding, diervoeding, alcohol etc). Onze hersenen zijn supermachines in het filteren van alles wat we zien naar wat relevant voor ons is. Veel belangrijker is dus of shoppers de instore communicatie die relevant voor hen is.

Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek
Dit vond ik persoonlijk de meest bizarre van de drie uitspraken, toen ik hem voor het eerst hoorde. Echter, onze hersenen verwerken plaatjes veel sneller dan woorden. Merkuitingen verwerken we veelal als plaatjes, en ook vaak terugkerende teksten (in hetzelfde design) zoals gratis, 2e halve prijs etc. kunnen als plaatjes in ons hoofd verwerkt worden. Dus veel woorden “tellen” eigenlijk als plaatjes. Maar nog steeds moet je goed nadenken welke woorden je dan wel gebruikt!

Neuromarketing toepassen in en om de winkel

Uit neuromarketing en gedragseconomie kunnen we veel leren om effectiever Shopper Marketing te bedrijven. Om shoppers jouw merken meer en vaker te laten kopen. En om met jouw merk een grotere voorkeurspositie op te bouwen in het brein van de shopper.

De afgelopen jaren heb ik mij enorm in dit vak verdiept, ik lees alles wat los en vast zit hierover en bezoek veel congressen. Het is superfascinerend en als je deze kennis goed begrijpt en toepast kun je significante verbeteringen behalen. De meeste congressen gaan over het algemene marketing-vakgebied. Ik heb deze kennis echter doorvertaald naar toepassingen voor Shopper Marketing. Wil je daar gebruik van maken, bel gerust (0623397727)!

Shopper Marketing en Neuromarketing; wat hebben ze aan elkaar?

Neuromarketing is hot. Steeds meer raken marketeers ervan overtuigd dat dé manier om consumenten te beïnvloeden te vinden is in het brein. Hoewel er ook sceptici zijn, die het waarschijnlijk lastig vinden dat het antwoord op de vragen van marketeers gewoon te “vinden” is in plaats van te “bedenken”. Vaak wordt in boeken of praatjes over Neuromarketing het woord “koopknop” gebruikt, en dan is de link met Shopper Marketing natuurlijk snel gelegd. Dé koopknop bestaat niet (het is eerder een term die lekker bekt, waardoor wij het vak neuromarketing sneller accepteren), maar er zijn zeker wel learnings uit de psychologie en breinwetenschappen die wij als Shopper Marketeers kunnen gebruiken. In dit blog beschrijf ik er drie.

Het gebruik van sterke visuele cues
Onze hersenen verwerken plaatjes een stuk sneller dan woorden. Hoe sneller je een stimulus verwerkt, hoe groter de kans is dat deze in je werkgeheugen terecht komt. Het werkgeheugen is de plek met informatie waarmee je echt aan de slag gaat. Veel cues gaan verloren, daar doen we eigenlijk niets mee. Zorg dus dat je communicatie visueel sterk is. Daarom is een consistente en consequente merkuitstraling zeer belangrijk. Met consistent bedoel ik, dat je altijd en overal op een vergelijkbare manier te zien bent. Merken die dit goed doen zijn bijvoorbeeld Coca-Cola en Nivea. Met consequent bedoel ik, dat je boodschap op verschillende plekken op elkaar aansluit. Op de winkelvloer een actie doen met bioscoopkaartjes, terwijl je op Facebook met je klanten over je maatschappelijk verantwoorde activiteiten praat helpt de hersenen van je shoppers niet om snel een link te kunnen leggen.

Het gebruik van herhaling
Hoe vaker we iets horen, zien of proeven, hoe meer we daaraan wennen. Als je aan iets gewend bent, dan vind je het normaler en accepteer je het sneller. Zaken die je snel herkent komen ook sneller in je werkgeheugen terecht. En uiteraard ook zaken die herhaald op je afkomen hebben een grotere kans om in je werkgeheugen terecht te komen (door de grotere frequentie). Daarnaast is het zo, dat zaken waaraan je went zich ook beter in je geheugen branden. Als het met een positieve associatie is, dan is dat goed voor je brand equity op lange termijn.

Het gebruik van gevaar
Genetisch zijn we zo gebouwd dat we snel beslissingen moeten nemen. Het principe van de eerste indruk is gebaseerd op het feit dat we in de oertijd heel snel beslissingen moesten nemen in termen van veilig en gevaar. Als je een beest zag, moest je snel kiezen tussen vechten (“ga ik dat wel winnen?”) of vluchten (“rennen!”). Iedereen heeft beslisregels op basis van ervaring, die razendsnel werken. Als je één keer je hand hebt verbrand aan de oven, dan ben je de keren erna veel voorzichtiger. Maar als je dan een tijdje zonder verbranding taarten hebt gebakken, dan wordt je ook weer slordiger. Met andere woorden: de beslissingsregels kunnen worden veranderd. Om terug te komen op het begin: wij zitten zo in elkaar dat we extra alert zijn bij gevaar. In je marketing kun je daar gebruik van maken. Bijvoorbeeld als je schaarste onder de aandacht brengt, gaan mensen sneller kopen. (Gevaar is relatief. Zelden zijn wij nog echt zo in gevaar als in de oertijd, maar de heftige reactie erop kennen we nog wel).

Later dit jaar, op donderdag 5 juni 2014 organiseert EvAdvies een event: Shopper Marketing en Neuromarketing: ons brein aan het kopen. Houd deze website in de gaten voor meer nieuws hierover, of schrijf je in voor de nieuwsbrief, dan mis je niks!