De connected shopper journey

Shopper journey - EvAdviesOnlangs was ik na afloop van een workshop bij een klant mijn muis vergeten. Aangezien ik al mijn electronicaproducten sinds een paar jaar bij Coolblue koop, dacht ik: “meteen even online een muis bestellen, dan heb ik er morgen weer één”. Die muis bestellen met mijn touchpad zou nog wel lukken, maar de gedachte dat ik nog een paar uur zo ongemakkelijk moest Powerpointen was onverdraaglijk. Ik moest METEEN een muis hebben. Aangezien ik geen tijd wilde verspillen in de drukke stad ging ik naar de HEMA in het nabijgelegen dorp. Deze HEMA verkocht geen muizen. Gelukkig zat er een klein electronicazaakje tegenover, dat was me overigens nog nooit opgevallen. Deze winkel verkocht één muis voor 17 euro. Ik had geen idee of dat duur of goedkoop was (terwijl ik normaalgesproken altijd even de prijzen check als ik iets bij Coolblue koop), maar ik was wel een stuk sneller klaar met mijn presentatie.

Urgentie is één reden waarom fysieke winkels zullen blijven bestaan. Gemak is een andere reden en persoonlijke service een derde. Daarnaast staat winkelen nog steeds in de top 3 van vrijetijdsbestedingen van Nederlanders. Nog steeds geven de meeste shoppers de voorkeur aan de fysieke winkel voor alle fasen van de shopper journey. Voor milennials geldt dit wel in mindere mate dan voor seniors, dus er is zeker een verandering gaande, maar minder dan je wellicht zou denken. Voor 35% van de shopping trips wordt voor alle fasen (van oriëntatie tot aankoop en retourneren) nog steeds de fysieke winkel gebruikt. Voor 10% van de shopping trips geldt al wel dat deze compleet online verloopt. Daarnaast heb je zo’n 30 combinaties van online en offline voor verschillende stappen. De meest voorkomende hiervan is nog steeds: online oriënteren, de rest in de winkel doen. (Bron: ATKearney)

Echter: de scheiding tussen on- en offline is steeds minder zo precies te maken. Zo kun je sinds 2017 in veel AH-winkels zelfscannen met je smartphone. Hoe makkelijk is het om daarbij tips te geven? Of om zelf als shopper snel even iets op te zoeken? Of iets wat niet in de winkel te krijgen is meteen even te bestellen zodat het later thuisbezorgd wordt? Is dat dan online of toch offline?

De shopper maakt dat verschil steeds minder. Altijd beschikking hebben over internet wordt steeds gewoner, dus je aanbod en communicatie moet je daar op aanpassen. Hoe? Daar kan ik je bij helpen!

Wil je meer weten of samen met je team je eigen plan ontwikkelen? Ik kan je daarbij helpen. Ik heb daarvoor een speciaal model ontwikkeld en alle kennis in huis die je daarvoor nodig hebt. Neem gerust contact met me op voor meer informatie.

Het moment van de waarheid om iets te verkopen = NU!

Het path to purchase of de customer journey is verdeeld in verschilende stappen. Niet elk model gebruikt dezelfde namen voor de stappen, maar ze komen wel enigszins op hetzelfde neer. Ik gebruik zelf vaak de stappen Aware – Attract – Engage – Navigate – Activate. Zo’n modelletje helpt je gestructureerd denken, maar het is niets meer dan een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. Soms vallen alle stappen nl. in één keer samen, en soms komen bepaalde stappen een paar keer voor, in verschillende volgordes. Hier een paar voorbeelden:

Samenvallen van alle stappen
Het moment van overweging valt meteen samen met de aankoop. Een goed voorbeeld hiervan is als je hoogzomer door de stad loopt en ineens trek hebt in een ijsje. Je loopt dan een snackbar binnen en koopt een ijsje. Je kinderen hebben misschien een langer path to purchase, want die vinden het leuk om op de kaart boven de vriezer heel lang te contempleren over welk ijsje ze gaan nemen.
Heel veel categorieën in de supermarkt hebben dit ook: je koopt eigenlijk altijd dezelfde frisdrank, en omdat het schap niet te vaak verandert, heb je de navigatie ook niet nodig.

Hier hebben we het dus over bijna volledig automatische aankopen.

Sterke verkorting van het pad
Voor sommige productcategorieën kun je jarenlang niet in een path to purchase zitten, en dan ineens wel. Stel je maar eens voor dat je TV over een paar weken kapot gaat, vlak voor je vrienden langskomen om die belangrijke WK-wedstrijd te kijken. Dan rijd je waarschijnlijk zo snel mogelijk naar de Mediamarkt en verlaat de winkel zeker niet zonder TV. Tijdens je winkelbezoek zul je je nog best informeren (Navigate) over verschillende toesteltypen en prijs, maar je beslist wel snel.

Een paar keer heen en weer door het path to purchase
Een ander gezin, met een TV van tien jaar oud die het nog prima doet, denkt er al maanden over om eens een nieuwe TV te gaan kopen. Ze willen graag gebruik maken van allerlei nieuwe mogelijkheden, zoals Netflix en HD. Maar het is een grote uitgave, en het kopen van een TV is er de afgelopen tien jaar niet eenvoudiger op geworden. Ze oriënteren zich via internet, en zijn zelfs al een keer bij de BCC geweest. Op het laatste moment konden ze niet kiezen tussen twee toestellen. Het er even over nadenken duurt nu al vier weken. Wanneer gaat dit gezin eindelijk een nieuwe TV kopen, denk je?

Maar het hoofddoel is de conversie!
Uiteindelijk wil je als leverancier en retailer natuurlijk het liefst al deze type path to purchase faciliteren. Want als je dat gezin een half jaar eerder een TV verkoopt, zijn ze ook sneller aan hun volgende toe. En bij de voetballiefhebber wil je wel dat hij naar jóuw winkel komt, want hij gaat maar naar één winkel. Een ijsjesverkoper wil het “spontaan trek krijgen” van mensen kunnen beïnvloeden. Zonder conversie, is er geen sales. Dus als je langs het path to purchase shoppers en consumenten wilt beïnvloeden, werk dan van achter naar voren. Dan behaal je het beste resultaat. Vanaf NU!

Waarom Shopper Marketeers meer kunnen leren van Friends dan van 24

Twee van mijn favoriete TV-series zijn Friends en 24. Van beide series heb ik alle afleveringen gezien. Ik lachte om Phoebe en Joey, leefde mee met het liefdesleven van Monica en Chandler en hoopte net als iedereen dat Rachel en Ross toch samen zouden komen. Jack Bauer volgde ik altijd op het puntje van mijn stoel. Ik keek de serie het liefst op DVD, zodat ik na de altijd spannende cliffhanger weer een nieuwe aflevering kon kijken. Jack Bauer heeft mij heel wat slapeloze nachten opgeleverd (maar goed, Jack Bauer zelf had het ook niet makkelijk). Wat hebben deze series nu met communiceren te maken? En waarom is Friends daarin beter dan 24?

Friends is zo’n serie waarvan je elke aflevering afzondelijk kunt bekijken. Het maakt niet uit of je tussendoor iets mist, je pikt het zo weer op. Elke aflevering (enkele uitzonderingen daargelaten, zoals de bevalling van Rachel of het huwelijk van Chandler en Monica) is een afgerond geheel. Je kunt je wellicht nog wel herinneren dat de eerste aflevering van Friends die jij zag, niet de allereerste was. Dat maakt niet uit: in elke aflevering is meteen duidelijk waar het om gaat: de types (neuroot Monica, domme Joey etc) zijn binnen een paar seconden helder en de verhaallijnen begrijp je meteen. Je stapt er zo in, en als de aflevering afgelopen is, stap je er ook weer zo uit. Maar het is wel dermate aantrekkelijk dat je tijdens een Netflix-avondje graag naar nog een aflevering kijkt.

Bij 24 werkt dat uiteraard anders, dat is een doorlopend verhaal. Als je één van de 24 uren mist, ben je clous kwijt en kun je Jack Bauer niet meer helemaal bijhouden. De spanning en de cliffhangers zorgen ervoor dat je uiteraard wel tot het einde wilt blijven kijken.

Zoals je weet staat de shopper aan heel veel impulsen bloot. Niet alles daarvan ziet hij, of dringt (on)bewust tot hem door. Communicatie langs een Path to Purchase dat in elkaar steekt als 24, werkt dus niet. Als de shopper net die ene wobbler mist, valt het verhaal als een kaartenhuis in elkaar. Communiceren als Friends werkt des te beter: je ziet steeds iets nieuws, maar ook iets vertrouwds. En elke aflevering (lees: communicatiemiddel) is een afgerond geheel. Zo (ver)leidt je de shopper tot/naar weer een nieuwe aankoop.

(En je hebt weer een goed excuus om alle afleveringen van Friends nóg eens te kijken!)

Communicatie is alles (en niets)

Communicatie is álles (en niets)

Een paar weken geleden sprak ik met een vriendin af op een nogal groot terras. Mijn ogen gingen scannend over het terras, op zoek naar een bloemetjesjas. Wat er verder op het terras gebeurde, ging aan mij voorbij. Een aantal dagen later sprak ik af met iemand die ik nog niet eerder gezien had. Stuk voor stuk bekeek ik de personen in het café, op zoek naar een blik van herkenning. Deze voorbeelden zijn een illustratie van respectievelijk deselectie en selectie. Dit zijn processen in je brein, die je helpen om snel te vinden wat je zoekt.

Kennis van deze processen kun je ook heel goed toepassen op shoppergedrag. Als je wilt dat een shopper jouw product (dat hij al veel vaker gekocht heeft) opnieuw koopt, moet je inspelen op zaken die bij deselectie een rol spelen. Met andere woorden, de shopper wil zo snel mogelijk vinden wat hij zoekt. Een grote wijziging in het design van een verpakking is één van de zaken die het proces van deselectie enorm verstoort. Er zijn allerlei voorbeelden van verpakkingswijzigingen die geleid hebben tot significante marktaandeeldalingen. Deels zijn die tijdelijk, maar veel shoppers raak je echt voor altijd kwijt.

Wanneer je kopers naar jouw product toe wilt trekken, terwijl ze je eigenlijk niet kennen, moet je goed weten hoe selectie werkt. Hierbij help je de shopper een beslissing te nemen. Goede routing in de winkel, maar ook informatieverschaffing op het juiste punt, en een laatste effectieve call-to-action zijn hierbij belangrijk.

Of shoppers in jouw kanaal of voor jouw categorie in een deselectie- of selectiemodus zitten is onder andere afhankelijk van de aankoopfrequentie van de categorie (of in het kanaal), de betrokkenheid van shoppers bij het type product en de complexiteit ervan. Afhankelijk van de modus heb je een heel andere schapindeling en instore communicatie nodig. Grote delen van wat er in een winkel te zien is kunnen aan de klant voorbijgaan omdat hij in een andere modus zit.

Selecteer je boodschappen dus goed, anders ziet de shopper niets!

Wat dienstverleners van supermarkten kunnen leren

Onlangs bezocht ik de site van mijn bank om geld van een spaarrekening over te maken. Een niet zo makkelijk klusje: “wat was ook alweer de logincode en het wachtwoord?”. Eenmaal op de site kreeg ik meteen een klein marktonderzoekje voor mijn kiezen. Uit nieuwsgierigheid deed ik daar graag aan mee. Klaarblijkelijk verwachtte de bank meer van mij dan ik van plan was. De vragen gingen over de informatie op de site, het uiterlijk van de site, de teksten, etc. Ik was alleen maar op zoek naar de LOGIN-knop om zo snel mogelijk geld over te maken. De rest van de site interesseerde me niet op dat moment.

De vorige keer had ik het over het ruimer kijken naar Customer Journeys door supermarkten (en hun leveranciers). Dienstverleners zouden wel eens in mogen zoomen naar de detailonderdelen. Sites van dienstverleners zijn vaak erg complex. Laatst wilde ik bijvoorbeeld een verzekeraar bellen en het kostte me alleen al tien minuten om het telefoonnummer te vinden! Waar supermarkten het koopproces tot op het bot ontleden om de marketing mix zo goed mogelijk in te vullen, hebben dienstverleners het totale proces van hun klanten geanalyseerd om hun processen zo goed mogelijk in te vullen. De oorsprong van Customer Journey bij dienstverleners ligt dan ook meer in het verbeteren van Customer Serviceprocessen. Het gaat daarbij meer om “Wat?”, dan om “Hoe?“. Daarnaast kijken ze met name naar hun eigen proces (van hun klanten), en niet naar het keuzeproces voorafgaand aan de koop. Het heet bij hen ook niet voor niks een Customer Journey.

Dienstverleners zouden hun blik eens moeten verplaatsen naar het specifieke koopmoment. Hoe werkt dat, wat zijn de overwegingen, waar wordt informatie gezocht, hoe wordt precies besloten? Allemaal zaken die stappen zijn in het Path to Purchase. Stappen die leiden tot groei.