Shopper Insights in Action

Shopper Insights in Action 2012 – De retailers spreken

Het is alweer een maand geleden dat ik het congres Shopper Insights in Action bezocht! Nog steeds ben ik vol van inspiratie door alle interessante sprekers en vakgenoten die ik daar heb mogen ontmoeten. Erg interessant waren twee presentaties op de laatste dag, van de retailorganisaties Target en Walmart.
Als eerste kwam Annie Zipfel aan het woord en zij vertelde veel over de ontwikkeling van eigen merken binnen Target. Iets over Target: zij verkopen kleding, huishoudelijke artikelen en food, zowel van eigen als A-merken. Target bestaat sinds 1962 en heeft meer dan 1700 winkels. Zij doen zo’n 65 mrd dollar omzet, waarvan vele uit private label. De belangrijkste redenen voor het bouwen van eigen merken zijn: het biedt differentiatie die gegrond zijn in diepe gastinzichten (let op: zij noemen hun klanten gasten) en zeer waarschijnlijk kunnen ze tegen een lagere prijs worden aangeboden. Dit vereist wel een paradigma-shift in het bedrijf: de merken moeten niet alleen als verpakkingen worden gezien, maar als echte toegevoegde waarde voor het retailermerk. Target is, als veel retailers, begonnen met het gebruiken van hun formulenaam als merknaam, maar sinds 2009 worden er andere merken succesvol ontwikkeld, zoals up and up.
Eigen merken bij Target worden ontwikkeld uit goede inzichten, verkregen uit consumenten-, etnografisch en shopperonderzoek. Op deze manier is het binnenkort te introduceren merk “Threshold Quality and design” ontwikkeld. Ook een uitgebreid marketingprogramma om relaties met gasten te bouwen en onderhouden ontbreekt niet. Zipfel las haar tekst letterlijk voor, wat een beetje gekunsteld overkwam, maar Target was toch behoorlijk open in dit verhaal.

Martha Walsh van Walmart presenteerde wat soepeler, zij vertelde over een shopperonderzoek dat een jaar had geduurd. Het doel hiervan was verkopen te verhogen en het verhogen van het aantal shopping trips. Hiervoor werden ongeveer alle mogelijke etnografische en shopperonderzoeken uit de kast getrokken die het bedrijf Envirosell (van Paco Underhill) in de kast had. Deze werden ook nog gecombineerd met de eigen kassagegevens van Walmart, zodat van een shopper die op camera geobserveerd was, ook de daadwerkelijke aankoopdata bekend waren. Een walhalla voor elke onderzoeker, dus! Hieruit kwamen een aantal shopper trip typen naar voren. (die mij heel bekend voorkwamen van een onderzoek dat ik zelf bij Unilever in 2003 uitvoerde, so far dus niet zo spannend). Vermoedelijk liet ze ook alleen de wat meer voor de hand liggende resultaten zien (en niet zo gek ook, met je concurrent op de eerste rij in het publiek).
Wat heel mooi en vernieuwend was naar mijn mening, was dat Envirosell workshops organiseerde om samen nieuwe concepten te ontwikkelen op basis van de learnings van het onderzoek. Hierbij was niet alleen de marketingafdeling betrokken, maar personeel uit alle geledingen van het bedrijf. Erg mooie case!

Shopper Insights in Action 2012 – State of the Art

In het eerste deel van mijn verslag van het Shopper Insights in Action 2012 vertelde ik een aantal zaken over doorbraken in het Path to Purchase-denken. Nu ga ik graag verder in op de stand van zaken van het vakgebied. Het was geruststellend en teleurstellend tegelijkertijd, dat veel van de aanwezigen op het congres voelden, dat we er nog lang niet zijn met Shopper Marketing. Tijdens de lunch sprak ik met een aantal “veteranen” die er al vanaf de eerste keer (twaalf jaar geleden) bij waren; zij bevestigden dit. De ontwikkeling de afgelopen jaren is met name van Category Management (focus op product en assortiment) naar Shopper Activatie gegaan. Ook neuromarketing draagt veel bij aan nieuwe inzichten in aankoopgedrag, maar dat vakgebied staat ook nog in de kinderschoenen.
Ook tijdens dit congres werd weer eens benadrukt, dat de toename in gefragmenteerdheid van media en de steeds kritisch wordende consument ervoor zorgen dat steeds meer beslissingen op de winkelvloer plaatsvinden. Toch wordt nog slechts een klein deel van marketingbudgetten aan activatie of onderzoek in de winkel uitgegeven. Omdat dit een Insights congres is, werd met name de nadruk gelegd op het Kennisgat (Knowledge Gap) m.b.t. Shopper Insights in de winkel. We meten nog vooral achteraf resultaten, zoals Nielsen of IRI cijfers, maar wie de shopper is, en wat hem/haar beweegt, wordt vaak nog achterwege gelaten. De belangrijkste zaken waar shopperonderzoekers zich op zouden moeten richten zijn volgens John Dranow, de CEO van Smart Revenue: goede insights die tot actionable plannen leiden, verkoopverhalen gericht op het belang van de retailer en de shopper, continue samenwerking met retailers om de categorie te laten groeien (tot zover niks nieuws), maar vooral ook de juiste structuur en alignment in organisaties en ook opleiding en training in dit nieuwe vak.
Volgens Darren Marshall, Vice President of Shopper Development van de Coca-Cola Company, kun je marketing en sales alleen maar dichter tot elkaar brengen, als je door de marketing ontwikkelde Brand Love kunt omzetten in Brand Value. Hiervoor heb je een business case nodig, die de toegevoegde waarde laat zien en daarnaast een echte beweging, ofwel een organisatieverandering. Hij vertelde vol vuur over de manier waarop dat bij Coca-Cola gelukt is. Een van de belangrijkste drijvers was discipline en het gebruiken van een aantal standaardmeetwaarden door het hele bedrijf heen. Ook hij sprak over het overbruggen van de Knowledge Gap. De organisatie kon pas veranderen toen veel overtuigingen konden worden gefalsificeerd, en men de echte feiten ging kennen. Een voorbeeld hiervan is de zgn Shopper Experience. Door het woord Experience hebben veel mensen meteen de connotatie met een Disneylandbeleving, aldus Marshall. Maar Experience in dit geval gaat om gemak en relevantie. Je zoekt naar oplossingen die het leven voor de consument en/of shopper vergemakkelijken. Deze oplossingen zijn uiteraard gebaseerd op feitelijke insights.
Andere zaken die genoemd werden tijdens het congres als factoren die nog niet volledig ontwikkeld zijn, waren: een gebrek aan standaarden, geen eenduidige modellen (denk maar alleen aan het gebruik van zowel de term Path to Purchase als Consumer Shopper Journey en zo zijn er nog een hoop) en nog weinig goede best practices. Dit zorgt ervoor dat er nog veel dubbel werk wordt gedaan door verschillende bedrijven, zowel fabrikanten als retailers als onderzoeksbureaus.
David Eagleman, neurowetenschapper en schrijver van o.a. het prachtige boek Incognito, gaf op de tweede dag een supergoede speech (zeker als je in aanmerking neemt dat hij na de baseballcoach Billy Beane sprak) over neurogedragseconomie. In de neoklassieke economie gingen we er allemaal nog vanuit, dat het gedrag van de homo economicus rationeel, gericht op het maximaliseren van winst was en consistent. Maar door veel onderzoek, van onder anderen Tversky en Kahneman, kwamen we erachter dat we eerder irrationeel, verward door risico’s, beïnvloedbaar door merken en inconsequent zijn. Dat komt omdat onze aankoopafwegingen niet alleen over waarde gaan, maar ook over de emotionele beleving en sociale context. Zelfs als je puur naar waarde kijkt, maken we soms onlogische afwegingen. Dit heeft te maken met een zgn “anker” in prijs. We maken altijd het oordeel over de waarde in context. Een bekend voorbeeld is uiteraard koffie bij Starbucks. Jarenlang kocht je in de VS voor een dollar een halve liter (“vieze”) koffie. Starbucks verzorgde een ander anker door het geen koffie maar een ervaring te noemen. En zelfs als McDonalds dan in een advertentie voor hun goedkope koffie zegt: “ Vier dollar betalen voor koffie is DOM”, helpt dat niet. Om de emotionele ervaring te stimuleren, moet je mensen hun orbitofrontale cortex, ofwel hun beloningssysteem aanspreken. Bijvoorbeeld spaarpunten. Het nieuwste onderzoeksgebied in de neurowetenschappen is de sociale context. Tot kort geleden werden hersenen alleen nog in isolatie onderzocht, maar hersenen zijn uitermate sociaal. Dit blijkt bijvoorbeeld al uit de spiegelneuronen, cellen in je hersenen die ervoor zorgen dat je elkaar gaat imiteren (bijvoorbeeld als iemand gaapt, ga je zelf ook gapen). Het systeem dat de hersenen gebruiken om merken te beoordelen is hetzelfde als dat wat ze gebruiken om andere mensen te beoordelen. Vertrouwen is hierbij heel belangrijk.
Een bedrijf dat heel goed op alle drie deze zaken inspeelt is Bounce energy, the most liked company in Texas.

Shopper Insights in Action 2012 – Not good enough or Better than ever?

Wat is het inspirerend om een week lang in een heel andere omgeving met je vak bezig te zijn! De afgelopen week bezocht ik in Chicago een flink aantal (nieuwe) retailformats, waaronder de Walgreens flagship store en het briljante concept Mariano’s, waarover later meer. Daarnaast beleefde ik drie dagen lang het grote evenement Shopper Insights in Action. Samen met enkele honderden vakgenoten luisteren naar en discussiëren met wel honderd sprekers. Net als in Nederland speelt FMCG nog de boventoon bij een dergelijk congres, maar er waren ook zeer interessante en vergevorderde presentaties over o.a. kleding, videogames en zagen. Ook gaf Billy Beane (de baseballcoach bekend van de film Moneyball) een zeer aansprekende presentatie.

Billy Beane was een van de eerste baseballcoaches die data gebruikten om succes te analyseren en te voorspellen. Daardoor is het zijn team de Oakland A’s gelukt met relatief goedkope spelers grote successen te behalen. Billy maakte heel erg duidelijk, dat het voor baseball nodig was de ratio toe te voegen in een door onderbuikgevoelens gedreven wereld. Bij shopper marketing is dat uiteraard ook zo, hoewel ik tijdens het congres de indruk kreeg, dat er soms ook teveel data kan zijn. In elk geval weten we nog niet, zoals Billy wel voor baseball weet, wat dé indicator is die succes voorspelt in shopper marketing.

Sterker nog, shopperonderzoekers voegen steeds meer indicatoren of invalshoeken toe. Zo heb ik tijdens het congres shoppertypen, shoppermindsets, shopperemoties, shoppergedrag, shoppertriptypen etc langs zien komen. En uiteraard diverse bijbehorende onderzoeksmethoden. Omdat de VS zo groot is, dus de omzetten zijn groter en dus de budgetten, kunnen de onderzoekers daar echt helemaal los gaan. Dat is wel gaaf om te zien, en soms leidt het gelukkig ook tot goede inzichten en concepten. Campbell’s soup presenteerde bijvoorbeeld een shopperonderzoek waarbij ze acht verschillende soorten onderzoek met vijf verschillende bureaus combineerden om het Path to Purchase volledig te onderzoeken. Ook etnografisch onderzoek, camera-observatie, eyetracking en neuro-onderzoek vielen daaronder. Hieruit bleek dat voor de categorie soep 80% van de beslissingen voor het winkelbezoek gemaakt worden, in tegenstelling tot het weer gestegen cijfer van 76% van de beslissingen in de winkel dat een uur eerder door POPAI vol trots werd gepresenteerd. Vier redenen waarom het voor soep andersom is, volgens (de overigens zeer humoristische) Phil McGee van Campbell’s:

90% van de soepkopers maakt een boodschappenlijstje en doet daar echt moeite voor
Soep is een onderdeel van de stockup boodschappen; die vinden in winkels plaats waar men vaak komt (routine)
Wat je eet moet je aankopen representeren en een huishouden varieert slechts tussen een beperkt aantal (11-15) recepten
Uit eyetracking bleek dat meer dan 50% van de soep-items slechts één visuele fixatie (van ong 100 miliseconden) krijgt; geen browsing dus, maar slechts een match zoeken met het visuele plaatje in je hoofd. Overigens is ook de manier van vragen stellen van invloed op de verschillende cijfers. Uit al deze onderzoeken kwam een uitermate interessante invulling van het Path to Purchase voor soep.

Twee andere presentaties waren ook baanbrekend in het verbeteren van inzichten in het Path to Purchase. De vaak gebruikte indeling van Pre-store, In-store en Post-store zal steeds minder opgaan, omdat je door je smartphone eigenlijk altijd een winkel bij je hebt. Industrieën waar al veel online geshopt wordt, pluizen dit hybride pad zoveel mogelijk uit. Een presentatie van videogamesproducent Activision Blizzard gaf hiervoor heel veel inzichten. Hun onderzoek bracht aan het licht dat er, eenvoudig gezegd, drie fasen zijn: Aware, Shopping en Purchasing. Deze fasen moet je zien als een state of mind van de shopper, die overal kan plaatsvinden en dus niet locatiegebonden is. 46% wordt bijvoorbeeld Aware van een bepaald spel door zijn vrienden, en gaat vervolgens online shoppen (specificaties uitzoeken, spellen vergelijken). De uiteindelijke aankoop vindt in 63% van de gevallen toch nog in de winkel plaats. Voor een gamer is dit proces overigens anders dan voor een gifter (iemand die een cadeau geeft). Hieruit volgen implicaties voor inrichting van het schap (op alfabet of op genre) en displays (aanbiedingen of nieuwe spellen).

Een heel belangrijk nieuw inzicht, dat uit verscheidene presentaties naar voren kwam, ging over de non-buyers (de mensen die wel het schap inlopen, maar uiteindelijk niets kopen). Velen zien dat als verloren verkopen. Maar vaak is het zo, dat ze “aan het rondkijken” waren. Ze waren dus nog in shopping-modus, niet in purchasing-modus!