Het is alweer een maand geleden dat ik het congres Shopper Insights in Action bezocht! Nog steeds ben ik vol van inspiratie door alle interessante sprekers en vakgenoten die ik daar heb mogen ontmoeten. Erg interessant waren twee presentaties op de laatste dag, van de retailorganisaties Target en Walmart.
Als eerste kwam Annie Zipfel aan het woord en zij vertelde veel over de ontwikkeling van eigen merken binnen Target. Iets over Target: zij verkopen kleding, huishoudelijke artikelen en food, zowel van eigen als A-merken. Target bestaat sinds 1962 en heeft meer dan 1700 winkels. Zij doen zo’n 65 mrd dollar omzet, waarvan vele uit private label. De belangrijkste redenen voor het bouwen van eigen merken zijn: het biedt differentiatie die gegrond zijn in diepe gastinzichten (let op: zij noemen hun klanten gasten) en zeer waarschijnlijk kunnen ze tegen een lagere prijs worden aangeboden. Dit vereist wel een paradigma-shift in het bedrijf: de merken moeten niet alleen als verpakkingen worden gezien, maar als echte toegevoegde waarde voor het retailermerk. Target is, als veel retailers, begonnen met het gebruiken van hun formulenaam als merknaam, maar sinds 2009 worden er andere merken succesvol ontwikkeld, zoals up and up.
Eigen merken bij Target worden ontwikkeld uit goede inzichten, verkregen uit consumenten-, etnografisch en shopperonderzoek. Op deze manier is het binnenkort te introduceren merk “Threshold Quality and design” ontwikkeld. Ook een uitgebreid marketingprogramma om relaties met gasten te bouwen en onderhouden ontbreekt niet. Zipfel las haar tekst letterlijk voor, wat een beetje gekunsteld overkwam, maar Target was toch behoorlijk open in dit verhaal.
Martha Walsh van Walmart presenteerde wat soepeler, zij vertelde over een shopperonderzoek dat een jaar had geduurd. Het doel hiervan was verkopen te verhogen en het verhogen van het aantal shopping trips. Hiervoor werden ongeveer alle mogelijke etnografische en shopperonderzoeken uit de kast getrokken die het bedrijf Envirosell (van Paco Underhill) in de kast had. Deze werden ook nog gecombineerd met de eigen kassagegevens van Walmart, zodat van een shopper die op camera geobserveerd was, ook de daadwerkelijke aankoopdata bekend waren. Een walhalla voor elke onderzoeker, dus! Hieruit kwamen een aantal shopper trip typen naar voren. (die mij heel bekend voorkwamen van een onderzoek dat ik zelf bij Unilever in 2003 uitvoerde, so far dus niet zo spannend). Vermoedelijk liet ze ook alleen de wat meer voor de hand liggende resultaten zien (en niet zo gek ook, met je concurrent op de eerste rij in het publiek).
Wat heel mooi en vernieuwend was naar mijn mening, was dat Envirosell workshops organiseerde om samen nieuwe concepten te ontwikkelen op basis van de learnings van het onderzoek. Hierbij was niet alleen de marketingafdeling betrokken, maar personeel uit alle geledingen van het bedrijf. Erg mooie case!