Acht tips om een goede trendanalyse te maken (voor je jaarplan)

Het is weer zomer, voor velen onder jullie een combinatie van vakantie en heel hard werken aan de plannen voor komend jaar. De meeste plannen beginnen met een trendhoofdstuk. De trends van je eigen categorie kun je relatief makkelijk in kaart brengen door te kijken naar verkoop- en consumentendata, maar hoe kijk je breder? En hoe kijk je verder vooruit? Bijvoorbeeld: hoe ziet retail er in 2030 uit? Daar kun je je het hele jaar wel mee bezig houden. Hier een aantal tips:

  • Download (en lees) trendrapporten

Je vaste marktonderzoeksbureau heeft vast wat voor je beschikbaar, maar het internet staat er ook vol mee: trendrapporten. Veel van deze rapporten kun je gratis downloaden (in ruil voor je e-mailadres). Allerlei experts geven hun visie op de toekomst. Dit is een mooie start voor je trendanalyse.

  • Kijk TV / gebruik social media

Documentaires, fantasy/science fiction films en series, marktonderzoeks- en reclamebureaus uit de UK, de VS en bv China zijn prachtige bronnen om de nieuwste ontwikkelingen in retail te spotten. Een mooi voorbeeld hiervan is de serie Black Mirror.

  • Kijk terug

Om je te realiseren wat er kan gebeuren in een bepaalde hoeveelheid tijd, zeg vijf of tien jaar, helpt het heel erg om ook terug te kijken. Onlangs gaf ik een trendworkshop over het jaar 2030. We hebben toen eerst 10 jaar teruggekeken, om de ontwikkelingen van de afgelopen jaren tot ons door te laten dringen. Zowel persoonlijk, als in de markt.

  • Reis

Reizen naar andere landen en culturen geeft je een ander perspectief op hoe consumenten zich gedragen en bijvoorbeeld gebruikmaken van verschillende technologische mogelijkheden. Bezoek tijdens je vakantie eens andere winkels, ook online in het land waar je verblijft. Zie je verschillen met Nederland?

  • Gebruik je fantasie

In tegenstelling tot je dagelijkse werk, waar je je vaak moet beperken tot de feiten, moet je je fantasie voor het maken van een trendanalyse eens volledig de vrije loop laten. Welke ontwikkelingen gaan we zien? Of wat zien we nu en wat gaat nog verder gebeuren. Het helpt als je dit tekent, zelfs al denk je dat je hier niet goed in bent. Op die manier zet je namelijk je hersenen veel vrijer aan het werk.

  • Huur een sciencefictionschrijver in

Heb je aan je eigen fantasie of die van je collega’s niet genoeg, huur dan een professional in. Schrijvers van science fiction hebben fantaseren over de toekomst als dagelijks werk, dus ze zijn er erg goed in. Je zult overigens niet de eerste zijn die dit doet, verschillende bedrijven maken al gebruik van deze mogelijkheden.

  • Verbind

Leg verbanden tussen alle verschillende verschijnselen die je tegen bent gekomen en deel ze met je collega’s. Wat zie je vaak terug? Waar worden mensen vrolijk van, waarvan roepen ze: “waarom is dat er nu nog niet?” Op deze manier deduceer je een aantal echt relevante trends.

  • Het ding achter het ding

Veel van wat je gevonden hebt zullen concrete voorbeelden zijn. Deze zijn vaak heel aansprekend voor een groter publiek. Maar concrete voorbeelden zijn nog geen trends. Probeer de insight achter deze voorbeelden te vinden. Hoe ontwikkelen consumentenbehoeften zich en hoe sluiten deze voorbeelden hierop aan. Gebruik de voorbeelden vervolgens als illustratie in je trendpresentatie.

Ik wens je veel succes en plezier bij het ontwikkelen van je trendrapport. Kun je hier wel wat hulp bij gebruiken? EvAdvies maakt zelf (categoriespecifieke) trendrapporten. Ook kunnen we in een workshop van één dag een scherpe visie op de toekomst van jouw kanaal of categorie vormgeven. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Wat zijn de vijf succesfactoren van vijfentwintig jaar H&M?

Afgelopen weekend werd in Rotterdam de grootste H&M van Europa geopend. En H&M bestaat dit jaar 25 jaar in Nederland. Reden genoeg voor het AD om daar een artikel over te schrijven in de editie van zaterdag 11 oktober 2014.

20141011 AD - HM 25 jaar - EvAdvies - gehele artikel

EvAdvies werd ook gevraagd om een verklaring voor het succes van H&M in Nederland. Zoals dat vaak gaat met interviews, werd slechts één van de vijf door mij genoemde succesfactoren in de krant afgedrukt. Daarom speciaal voor lezers van dit blog de andere vier:
1. De oorsprong van het H&M-concept ligt natuurlijk in het aanbieden van echte mode tegen lage prijzen.

2. Bij introductie van H&M (in Nederland) doorbraken ze de traditionele seizoenencode uit de modebranche. Niet meer alleen een zomer- en een wintercollectie, maar elke zes weken vernieuwing in de winkel. Dit zorgt voor veel meer winkelbezoeken en dus voor steeds weer opnieuw verkopen. Nu vinden we dat heel normaal, en bieden andere ketens (en zelfs HEMA!) dat ook, maar eind jaren tachtig was dat baanbrekend.

3. Doelgroepuitbreiding is ook een kracht van H&M. Het Spaanse Inditex (eigenaar van onder andere Zara, Massimo Dutti en Bershka) kent een aantal elementen die H&M ook kent, maar H&M brengt mode voor alle doelgroepen onder dezelfde brand-name. Kinderen lopen in H&M rond, tieners, moeders (zelfs zwangeren) etc. Je kunt je hele leven H&M blijven dragen.

4. Uitbreiding naar aanpalende categorieën zorgt ervoor dat mensen niet alleen vaker of langer, maar ook meer bij H&M kunnen kopen. H&M begon alleen als Hennes (“voor haar”), later werd Mauritz (mannenmode) eraan toegevoegd. Daarna volgden lingerie, accessoires, sportkleding, beenmode, home etc.

5. Hypes: zoals in het artikel in AD ook genoemd, is H&M ook altijd goed in het creëren van hypes die steeds opnieuw aandacht vragen voor het merk. Denk aan de posters in bushokjes, de collecties van diverse fashionontwerpers of controversiële fotomodellen.

20141011 AD - HM 25 jaar - EvAdvies

Kortom, mijn voorspelling is dat H&M over nóg eens 25 jaar nog steeds bestaat!