Waar je op moet letten als je een sterk categorieplan wilt maken

Een tijdje geleden schreef ik een artikel getiteld “Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan”. Wellicht vroeg je je na het lezen af, wat je dan wèl moet doen. In dit artikel noem ik zes zaken waar je in elk geval op moet letten. Mocht je na het lezen van dit artikel alsnog hulp nodig hebben, neem dan gerust contact met me op!

1. Denk goed na over doelstellingen en randvoorwaarden
Neem uitgebreid de tijd voor het formuleren van heldere en haalbare doelstellingen voor het categorieplan. Ik maak vaak mee dat dit wordt overgeslagen of als bekend wordt verondersteld. “We willen toch gewoon de omzet vergroten?”. Zeker als je een categorieplan met een specifieke retailer wilt opstellen en implementeren kan een verschil in doelstellingen ook een verschil in relevantie van activiteiten betekenen. Ook het vaststellen van de randvoorwaarden waarbinnen je moet werken zijn relevant. Intern: ligt je budget al vast, moet je je aan de geplande introductiekalender houden, etc. Extern: aan welke formule-uitgangspunten moet je je houden, maar ook heel praktisch: kun je later de hele schapindeling wijzigen?

2. Combineer inzichten
Een categorieplan is uiteraard gebaseerd op inzichten verkregen uit data. Inzichten die leiden tot de beste categorieplannen zijn opgebouwd uit een combinatie van gegevens over consumenten, shoppers en kanalen. Deze inzichten verkrijg je meestal niet door achter je bureau naar verschillende grafieken en tabellen te kijken. Daarvoor is tijd en creativiteit nodig, en meestal ook input van meerdere personen.

3. Denk vanuit de categorie, niet vanuit het merk
De naam zegt het al: een categorieplan zegt in eerste instantie op welke manier de categorie kan groeien, op welke manier dan ook. Denk daar dus eerst over na, los van merken. Pas daarna bepaal je hoe jouw merken specifiek bij kunnen dragen aan die categoriegroei. En misschien kom je er wel achter, dat er een merk/propositie mist: een innovatie is geboren!

4. Werk het plan uit voor alle P’s
Veel FMCG-bedrijven hebben een sterke focus op het in de markt zetten van nieuwe producten. Bij het maken van een categorieplan denken ze dan ook in eerste instantie aan welk product een bepaalde kans in de markt kan verzilveren. Er zijn echter veel meer wegen (P’s) die naar Rome leiden. Vergeet dit niet bij het uitwerken van je plan!

5. Neem het belang van de retailer in ogenschouw
Als fabrikant ben je vrijwel altijd afhankelijk van retailers; zij hebben de verkoopruimte die noodzakelijk is voor het aanbieden van jouw producten aan consumenten/shoppers. Je plan is sterk, als een retailer het relevant genoeg vindt om te implementeren. Dat is alleen maar zo, wanneer het hem óók additioneel resultaat oplevert (en dan ook dat resultaat dat overeenkomt met zijn doelstellingen, zie punt 1).

6. Evalueer en pas aan
Vaak is de opluchting na het afronden van je plan zó groot, dat je vergeet regelmatig te evalueren en bij te sturen. Zeker in deze tijden van snelle marktveranderingen leer je het allermeest door trial en error. Ga er dus vanuit, dat je plan niet meteen helemaal perfect is en plan regelmatige evaluaties in. Aangezien je je doelstellingen helder hebt, is het makkelijk om te bepalen of je succesvol bent of niet en waarom (niet). Pas aan, implementeer en evalueer dan weer opnieuw.

Heb je wel een categorievisie nodig?

Veel bedrijven die met Trade Marketing willen beginnen, denken dat ze moeten starten met het ontwikkelen van een categorievisie. Maar dat is niet altijd de beste route naar succes. Waarom niet? En wat moet je dan wel doen?

  • Een categorievisie laat zien waar de categorie over een aantal jaren kan staan, en hoe fabrikanten dit samen met retailers kunnen realiseren. Maar wat nu als je in een dalende categorie zit met weinig toekomstperspectief? Of een merk bent dat in veel categorieën een hele specifieke (bijvoorbeeld vegan) propositie heeft?
  • Om de categorievisie te realiseren is vaak een gedragsverandering van consumenten nodig. Een dergelijke gedragsverandering vergt investering in activatie, educatie en promotie. Wat als jouw bedrijf geen budget heeft om hierin te investeren? Wat als de p’s waar je mee kunt werken dus bestaan uit schap, product en verpakking?
  • Het toelichten van een categorievisie en het overtuigen van je retailers om de samenwerking te versterken kost tijd van beide partijen. Wat als je één van de vele leveranciers bent met weinig zendtijd bij de retailer?
  • Het ontwikkelen van een sterke categorievisie vereist diepgaande inzichten in consumenten en shoppers en trends voor de komende jaren. Hiervoor is veel marktonderzoek en desk research nodig. Wat als jouw bedrijf hier weinig tot geen budget voor heeft?

Een categorievisie is dus zeker niet in alle gevallen de holy grail. Maar wat kun je dan wel doen? Hier een aantal voorbeelden.

  • Als je in een dalende categorie zit, maak dan een plan voor winstoptimalisatie, of help je retailer zijn marktaandeel te vergroten. Dalende categorieën krijgen relatief weinig tijd, dus maak geen visie, maar een concreet plan dat makkelijk implementeerbaar is.
  • Een merk met een specifieke propositie in veel verschillende categorieën kan in elk geval profiteren van een consistent (zowel visueel als inhoudelijk) plan. Vaak heb je te maken met veel verschillende category managers, die waarschijnlijk meer tijd besteden aan grotere leveranciers. Maak dus ook hier een concreet implementeerbaar plan ipv een visie.
  • Als je weinig of geen budget hebt voor marktonderzoek en desk research hebt, dan is google je beste vriend. Op CBS, RIVM of data.overheid.nl kun je allerlei trenddata vinden. Veel bureaus brengen ook algemene trendrapporten uit die je zo kunt downloaden. Rabobank en ABN AMRO maken marktanalyses waar je zeker wat aan kunt hebben. Daarnaast gaf ik eerder op dit blog tips om meer uit je bestaande data te halen.

Categorievisie of een andere benadering? Het is aan jou! En heb je hulp nodig, dan weet je me te vinden

Vijf slimme adviezen om een sterke handelspresentatie te maken

Laatst zat ik in gesprek met een category manager van een retailer. Die verbaasde zich erover, dat fabrikanten nog steeds met dikke boekjes een introductie komen toelichten. “Daar heb ik toch helemaal geen tijd voor?”, klaagde hij. Veel fabrikanten vinden het lastig zich in de (veel operationelere) rol van de category manager te verplaatsen. Die vaak de verantwoordelijkheid over heel veel categorieën heeft, en daardoor niet van alles op de hoogte kán, maar vooral ook wíl zijn. Maak het je contactpersoon dus zo makkelijk mogelijk, dan krijg je veel voor elkaar. Vijf slimme adviezen om een sterke handelspresentatie te maken:

1. Weet heel goed wat de doelstellingen van je klant zijn
Wordt je category manager afgerekend op marktaandeel, winstgevendheid, operationele efficiency? Schrijf je verhaal daarnaartoe. Als het heel helder is dat jouw plan een sterk effect heeft op zijn/haar doelstellingen, dan is het een no-brainer om ermee aan de slag te gaan. Ken je de doelstellingen van je category manager niet? Daar kun je gewoon naar vragen!

2. Wees boeiend, geloofwaardig en blijf hangen
Wees origineel (en beknopt!) in je verhaal. Vertel het zó, dat het goed blijft hangen in het geheugen van de category manager of inkoper. Hiervoor zijn verschillende manieren, één ervan is de perspectiefwisseling tussen n=1 en n=veel. En blijf objectief in je advies, want dat draagt bij aan je geloofwaardigheid. Blijf hangen door te eindigen met een sterke oneliner.

3. Maak helder wat het plan oplevert
Begin (zoals Covey ook zegt) “with the end in mind”. Laat dus zien wat het plan komend jaar oplevert (uiteraard rekening houdend met de doelstellingen onder punt 1.)

4. Neem bezwaren weg
Als je plan wat complexer is, of afwijkt van de standaardregels die bij de retailer gelden, dan is het extra moeilijk om het te realiseren. Dit komt uiteraard omdat de category manager van de regels moet af gaan wijken. Daarvoor moet hij/zij intern nogal wat actie ondernemen (en het is al zo druk!). Neem daarom zoveel mogelijk van deze bezwaren weg, liefst zo snel mogelijk. Biedt bijvoorbeeld aan te helpen met het maken van een interne presentatie of laat je buitendienst (een deel van) het plan implementeren.

5. Leer van anderen!
Extreem goede handelspresentaties worden uiteraard gemaakt door mensen die pitchen op budgetten van venture capitalists. Hierover heeft Oren Klaff een boeiend boek geschreven. Dan en Chip Heath schreven een boek over hoe je een onderwerp goed kunt laten blijven hangen. Veel succes!

Een goede analyse is nog geen goed verhaal. En een goed verhaal betekent nog niet dat het overtuigend gebracht is. Meer resultaat bereik je door te leren hoe dit precies werkt. EvAdvies helpt je daar graag bij, neem gerust contact op voor meer informatie.

Vijf neuromarketinglessen voor effectieve prijsstelling

  • “Ik wil je wel graag inhuren, maar je bent wel erg duur.”
  • “Ja, dat begrijp ik. Ik heb er zelf ook aan moeten wennen.”

Dit stukje dialoog komt uit een lezing van Jos Burgers, een man met een nogal eigengereide kijk op klanten werven en prijsstelling. Eén van zijn boeken heet: Geef nooit korting. Want, aldus Jos, “je kunt beter begrip geven. Begrip is goedkoper dan korting.

Zou dit überhaupt werken? En zo ja, zou het dan ook werken voor producten in de supermarkt? Ik vraag het me af. In dit blog vijf lessen uit de neuromarketing over prijsstelling, die je kunnen helpen meer te verkopen.

  • Precieze of afgeronde prijzen?

De meeste mensen denken dat een product geprijsd met 3,99 beter verkoopt dan een product van 4,00. Omdat 3 minder is dan 4. Anderzijds hoor je vaak zeggen, dat we inmiddels zó gewend zijn aan dit soort prijzen, dat we 3,99 automatisch lezen als 4 euro. Wat is nou waar? Het blijkt iets genuanceerder te liggen dan dat. Bij producten die volledig rationeel gekocht worden, werkt het beter als de prijs “precies” lijkt. Een printer van 397,88 bijvoorbeeld. Bij producten waar de beslissing vanuit emotie/impuls meer de overhand heeft, is een afgeronde prijs beter. Een hamburger bij de McDonalds voor een euro bijvoorbeeld.

  • Product eerst laten zien of prijs?

Als je een display inclusief topkaart maakt, moet dan de prijs meer opvallen, of het product? Ook dat hangt van de situatie af. Verkoop je een basis tandpasta (en eventueel ook nog in promotie), laat dan de prijs het meest opvallen. Door eerst de prijs te zien, trigger je de consument/shopper om aan de hand van de prijs te beoordelen of het product de moeite waard is. Aangezien consumenten de basis features van tandpasta kennen, weten ze dus ook hoe de tandpasta moeten beoordelen. Verkoop je een hele luxe tandpasta met allerlei voordelen voor het gebit en verdere gezondheid, laat dan eerst het product zien. Zo leg je uit dat het product zijn prijs waard is.

  • Anchoring

Van veel producten hebben consumenten geen idee wat het kost. Ze hebben dus een benchmark nodig. Een getal dat veel opvalt, kan het al zijn. Of bij de opticien, waar ze beginnen met je de duurste glazen te laten zien. Als je vraagt of het wat goedkoper kan, dan valt de volgende variant al mee. Een heel eenvoudig voorbeeld van anchoring zijn uiteraard van-voor promoties.

  • Het decoy effect

Dit wordt veel gebruikt in aanbiedingen van abonnementen. Bijvoorbeeld een krant die je digitaal, op papier of beide kunt afnemen. Tussen de opties stop je een zogenaamde “valse vriend”. Een optie die niemand zal kiezen, omdat hij relatief heel onvoordelig is. Deze optie wordt namelijk wel gebruikt in het beslissingsproces, waardoor de duurdere optie aantrekkelijker wordt. Een bekend voorbeeld bespreekt Dan Ariely in één van zijn boeken. Als er drie opties zijn:

  • Web Subscription – $59
  • Print Subscription – $125
  • Web and Print Subscription – $125

Dan kiest het merendeel voor online en print. Laat je de (volstrekt zinloze) “alleen print” optie weg, dan verschuift de voorkeur naar de online optie.

  • Haal de prijs weg

Waarom denk je dat zoveel sushi-restaurants “all you can eat” zijn? Als je elk stukje sushi, apart uitkiest, zie je per stukje de prijs. Dus als je 20 stukjes sushi eet, heb je 20 keer last van prijspijn, in tegenstelling tot slechts één keer als je een biefstuk bestelt. Dit artikel van Roger Dooley beschrijft een sushirestaurant in Austin, waar je los sushi kunt bestellen, maar de prijzen op de kaart zijn vervangen door een kleurcodering. Zo wordt de prijspijn minder, en bestel je meer!

Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan

De afgelopen jaren heb ik met heel veel plezier verschillende klanten mogen helpen met het maken van sterke categorievisies en –plannen. Het maken van een categorieplan is meestal heel gaaf, het levert veel energie, maar vaak is het ook lastig. Dat komt onder andere, omdat je het niet zo vaak doet. Het samenvoegen van veel informatie tot inzichten en die doorvertalen naar strategie gaat niet vanzelf. Er zijn uiteraard allerlei modellen en checklists om zo’n plan te maken, maar het toepassen van modellen in de praktijk leer je toch vooral door ervaring. Aangezien ik voor tientallen categorieën plannen (mede)ontwikkeld heb, help ik je graag in dit blog door acht veelgemaakte fouten te benoemen. Hopelijk maak jij ze hierna niet!

1. Geen hypotheses maken
Het maken van een categorieplan begint uiteraard met data-analyse. In bijna alle bedrijven is zeer veel data aanwezig. Zelfs bij kleine bedrijven loopt dat al op tot enkele honderden pagina’s (tip: druk nooit op “Print all”). Zoeken in een grote berg aan data zonder te weten waarnaar je op zoek bent, leidt tot twee zaken: òf je vindt alleen de voor-de-hand-liggende dingen (maar die wist je al), òf je vindt niets. Wees nieuwsgierig en laat je leiden door de W-vragen: wat/waar/wanneer/hoe maar vooral ook waarom èn waarom niet? En maak zeker hypotheses vooraf, omdat zij enerzijds focus brengen in de zoektocht naar de juiste insights en anderzijds kunnen helpen om het buikgevoel dat in veel bedrijven leeft te onderbouwen of te falsifiëren.

2. Insights niet goed vastleggen
Aan het einde van een lange dag insights “maken” is iedereen vaak opgelucht, en moe. Door gebrek aan concentratie (en zin) worden de insights niet scherp opgeschreven. Met name de observaties die ten grondslag liggen aan de insights gaan dan verloren. Daardoor wordt een insight een soort slogan waar iedereen een eigen interpretatie aan geeft. Kom daarom (in een kleine comité) een paar dagen later nog even samen, dan is alles wat bezonken en heb je weer de energie om het echt scherp (en relevant voor jou categorie) op te schrijven.

3. Shoot from the hip
In ieder bedrijf is er wel één: het ideeënkanon! Iemand die binnen vijf minuten honderd plannetjes kan bedenken, die niet eens zo slecht lijken. Jammer alleen dat dat niet altijd op het juiste moment gebeurt, en daardoor afleidt van het proces (bijvoorbeeld tijdens een insights-sessie). Sla al die ideeën gewoon op, ze kunnen later wèl van pas komen in de conceptfase. En soms helpen ze ook om te toetsen of je met de insights en drijvers de juiste kant op gaat.

4. Retail-P’s als categoriedrijvers
Een echt goede strategische categoriedrijver formuleer je niet zomaar even. Regelmatig kom ik tegen dat alle (of een aantal van de) drijvers verkapte retail-P’s zijn. “Schappenplan verbeteren”, “Effectief promotieplan” of “Innovatie” (maar dan alleen de P van product bedoelen) staan er vaak in. Waarom werkt dat niet? De retail-P’s zijn tactics en geen strategieën. Dat betekent dat ze kortetermijngericht zijn. Een categorievisie gaat meestal 3-5 jaar mee, dus als je het schappenplan verbeterd hebt in jaar 1, kun je die pijler schrappen. Zoek naar de achterliggende drijver. Een schappenplan verbeteren komt vaak voort uit verwarring voor de consument en de shopper. Die verwarring wegnemen (strategische drijver) kun je met verschillende P’s invullen: helder schap, betere communicatie, invulling van promoties, duidelijke verpakkingen, opbouw assortiment, etc.

5. Geen alignment met andere afdelingen
Door de benaming voelt een marketingafdeling zich niet altijd verantwoordelijk voor de categorievisie. Dan wordt het plan vaak gewoon een doorvertaling van de merkplannen en dan mis je kansen.

6. Geen (heldere) KPIs definiëren
Meten is weten, maar vaak moeilijk. Als je een categorieplan hebt met bijvoorbeeld vier strategische drijvers is het verstandig om per pijler een aantal KPI’s te bepalen. Op die manier garandeer je goede opvolging van het plan, en ook goede duiding van waar je extra stappen moet ondernemen als de omzet achterblijft.

7. Vermijd de clichés
In the end willen we allemaal hetzelfde: meer mensen onze categorie vaker laten kopen in grotere hoeveelheden tegen een hogere prijs. En dat kan door ze meer uit te leggen, ze te verrassen en inspireren en met nieuwe producten te komen die bij ze passen. Ofwel educatie, variatie, inspiratie en innovatie. Ga één of twee tandjes dieper en je wordt ècht relevant.

8. Geen onderscheid tussen plan en presentatie
Eindelijk, het plan is klaar! Je hebt een mooie Powerpoint gemaakt en iedereen is enthousiast. De tijd is aangebroken retailers ervan te overtuigen. Maak daarvoor een speciale presentatie, want extern moet je dit verhaal op een hele andere manier vertellen dan intern om effect te sorteren.

Wil je hier meer over weten of heb je behoefte aan hulp bij het maken van jóuw categorievisie of –plan? Neem dan gerust contact op, ik heb het al meer dan honderd keer gedaan en vind het het allerleukste wat er is! Hier vind je meer informatie.

Acht tips om een goede trendanalyse te maken (voor je jaarplan)

Het is weer zomer, voor velen onder jullie een combinatie van vakantie en heel hard werken aan de plannen voor komend jaar. De meeste plannen beginnen met een trendhoofdstuk. De trends van je eigen categorie kun je relatief makkelijk in kaart brengen door te kijken naar verkoop- en consumentendata, maar hoe kijk je breder? En hoe kijk je verder vooruit? Bijvoorbeeld: hoe ziet retail er in 2030 uit? Daar kun je je het hele jaar wel mee bezig houden. Hier een aantal tips:

  • Download (en lees) trendrapporten

Je vaste marktonderzoeksbureau heeft vast wat voor je beschikbaar, maar het internet staat er ook vol mee: trendrapporten. Veel van deze rapporten kun je gratis downloaden (in ruil voor je e-mailadres). Allerlei experts geven hun visie op de toekomst. Dit is een mooie start voor je trendanalyse.

  • Kijk TV / gebruik social media

Documentaires, fantasy/science fiction films en series, marktonderzoeks- en reclamebureaus uit de UK, de VS en bv China zijn prachtige bronnen om de nieuwste ontwikkelingen in retail te spotten. Een mooi voorbeeld hiervan is de serie Black Mirror.

  • Kijk terug

Om je te realiseren wat er kan gebeuren in een bepaalde hoeveelheid tijd, zeg vijf of tien jaar, helpt het heel erg om ook terug te kijken. Onlangs gaf ik een trendworkshop over het jaar 2030. We hebben toen eerst 10 jaar teruggekeken, om de ontwikkelingen van de afgelopen jaren tot ons door te laten dringen. Zowel persoonlijk, als in de markt.

  • Reis

Reizen naar andere landen en culturen geeft je een ander perspectief op hoe consumenten zich gedragen en bijvoorbeeld gebruikmaken van verschillende technologische mogelijkheden. Bezoek tijdens je vakantie eens andere winkels, ook online in het land waar je verblijft. Zie je verschillen met Nederland?

  • Gebruik je fantasie

In tegenstelling tot je dagelijkse werk, waar je je vaak moet beperken tot de feiten, moet je je fantasie voor het maken van een trendanalyse eens volledig de vrije loop laten. Welke ontwikkelingen gaan we zien? Of wat zien we nu en wat gaat nog verder gebeuren. Het helpt als je dit tekent, zelfs al denk je dat je hier niet goed in bent. Op die manier zet je namelijk je hersenen veel vrijer aan het werk.

  • Huur een sciencefictionschrijver in

Heb je aan je eigen fantasie of die van je collega’s niet genoeg, huur dan een professional in. Schrijvers van science fiction hebben fantaseren over de toekomst als dagelijks werk, dus ze zijn er erg goed in. Je zult overigens niet de eerste zijn die dit doet, verschillende bedrijven maken al gebruik van deze mogelijkheden.

  • Verbind

Leg verbanden tussen alle verschillende verschijnselen die je tegen bent gekomen en deel ze met je collega’s. Wat zie je vaak terug? Waar worden mensen vrolijk van, waarvan roepen ze: “waarom is dat er nu nog niet?” Op deze manier deduceer je een aantal echt relevante trends.

  • Het ding achter het ding

Veel van wat je gevonden hebt zullen concrete voorbeelden zijn. Deze zijn vaak heel aansprekend voor een groter publiek. Maar concrete voorbeelden zijn nog geen trends. Probeer de insight achter deze voorbeelden te vinden. Hoe ontwikkelen consumentenbehoeften zich en hoe sluiten deze voorbeelden hierop aan. Gebruik de voorbeelden vervolgens als illustratie in je trendpresentatie.

Ik wens je veel succes en plezier bij het ontwikkelen van je trendrapport. Kun je hier wel wat hulp bij gebruiken? EvAdvies maakt zelf (categoriespecifieke) trendrapporten. Ook kunnen we in een workshop van één dag een scherpe visie op de toekomst van jouw kanaal of categorie vormgeven. Neem gerust contact op voor meer informatie.

De ROI van Marketing

Je geld op de bank zetten levert tegenwoordig vrijwel niks meer op. Maar de rente is gelukkig nog wel positief, en je weet in elk geval vooraf waar je aan toe bent. Beleggen kán meer opleveren, maar is wel risicovoller. Daarom moet je beleggen alleen op lange termijn toepassen, want je weet niet vooraf waar je aan toe bent. Maar er zijn wel risico-inschattingen beschikbaar, dus je kunt een “educated guess” doen.

Nee, ik ben niet ineens een financieel blogger geworden (met een blogintro dat niet voor-de-hand-liggender kán), ik wil het graag hebben over de ROI van (Shopper) Marketing.

Het doel van investeren in Shopper en Brand Marketing (en eventueel Sales Promotions) is uiteindelijk dat het omzet/winst voor je bedrijf oplevert. Op korte en lange termijn. Met relatieve zekerheid (op maand-kwartaal-jaarbasis) en wellicht meer onzekerheid (3-5 jaar basis).

Bij veel bedrijven valt mij het volgende op:

  • de ROI van veel marketingmiddelen is onbekend (complete onzekerheid over de opbrengst)
  • resultaten worden vooral op korte termijn verwacht (veel zekerheid nodig)
  • budgetten voor korte en lange termijn (resp sales vs marketing) worden apart bepaald en beheerd, er wordt geen gebalanceerd portfolio onderhouden.

Dat moet toch beter kunnen?

Er zijn maar weinig bedrijven die precies weten wat elke euro die ze uitgeven oplevert. En het lijkt zo simpel, je moet gewoon de volgende vijf stappen volgen:

  1. Stel doelstellingen vast, want zonder doelstellingen weet je überhaupt niet of je succes hebt behaald. Niet altijd komen de doelstellingen van de verschillende middelen overeen (omdat ze beheerd worden door verschillende afdelingen). Daarom heb je nodig:
    • Een algemene doelstelling, op basis waarvan je elk middel (voor elk merk/kanaal) evalueert. Voor een retailer bijvoorbeeld: aantal klanten, of omzet, voor een fabrikant bijvoorbeeld penetratie, of omzet. Bij voorkeur winst overigens.
    • Eventueel ook een doelstelling per middel, bijvoorbeeld kortetermijnomzetgroei voor een instore promotie, en merkbekendheid voor TV
  2. Bepaal de ROI van elk middel, gerelateerd aan de overall doelstelling. Idealiter bereken je de èchte ROI: dus de additionele winst per geïnvesteerde euro. Hierbij neem je als randvoorwaarde de specifieke doelstelling per middel.
  3. Als je dat in kaart hebt, kun je je budget optimaliseren: je verschuift een deel van je budget naar de middelen met betere ROI, rekening houdend met de randvoorwaarden. (Als je al je budget op instore gaat zetten, gaat het op lange termijn waarschijnlijk niet zo goed met je merkbekendheid)
  4. Monitor de veranderingen, evalueer en stuur bij
  5. Houd ruimte voor experimenten: dagelijks komen er nieuwe middelen op de markt om meer klanten te trekken. Hiervan ken je nog niet de ROI. Reserveer dus een deel van je budget voor testen en meten.

Dit klinkt makkelijker gezegd dan gedaan en dat is ook zo.

Er zijn namelijk verschillen tussen een financiële portfolio en je bedrijfsbudget:

  1. Afstemming tussen verschillende afdelingen, omdat je budget impact heeft op alle bedrijfsprocessen, en verschillende afdelingen verschillende doelstellingen/belangen hebben
    • Jij kunt in je eentje beslissingen nemen over je vermogen (eventueel in overleg met je partner), je marketingbudget moet door verschillende vergaderingen worden “goedgekeurd”
  2. Beschikbare data/informatie
    • De korte termijn rente staat vast, en voor beleggingen hebben banken voorspellingen gedaan. Voor je investeringen in marketing heb je deze voorspellingen niet zomaar beschikbaar
  3. Resultaat is niet voor iedereen gelijk
    • Bij je spaargeld wil je vermoedelijk een zo hoog mogelijk rendement, maar je salesafdeling wil naast resultaten met promoties ook een goede relatie met de klant.
  4. Eenduidige manier van ROI bepalen
    • Jij bepaalt welke bank je het meeste vertrouwt, en op basis van welk risicoprofiel je beslissingen neemt. In je bedrijf heeft iedereen zijn eigen rekenmethoden, die vaak niet vergelijkbaar zijn.

Kan dat opgelost worden? Dat kan! Ik kan je daarbij helpen. Al sinds 1996 ben ik ervaren in het ontwikkelen en doorvertalen van marketing mix modelling naar sterk strategisch beleid.

a. Robuust, tailor made model: rekening houden met de situatie in jouw bedrijf. Dus niet een standaardmodel, maar een model dat rekening houdt met jouw situatie (retailer of fabrikant, ecommerce of niet, alle marketingmiddelen incl digital), gebruikmakend van jouw data en aangepast aan jouw specifieke marktsituatie.

b. Heldere doorvertaling naar resultaat, door iedereen begrepen en aanvaard. Als geen ander ben ik in staat resultaten van analytics begrijpelijk te maken en door te vertalen naar te nemen acties.

c. Gezamenlijke bepalen van scenario’s voor de komende jaren, inclusief risico assessment. Op basis van je doelstellingen en de resultaten van het model bepalen we een aantal mogelijke scenario’s die we onderling kunnen afwegen.

d. Constante evaluatie en bijsturing. Om ervoor te zorgen dat je ROI ècht verbetert, is het noodzakelijk constant de veranderingen te evalueren en bijsturen, zodat iedereen aan boord blijft en vertrouwen blijft houden in de resultaten die komen gaan.

De afgelopen jaren heb ik verschillende bedrijven geholpen de ROI op hun marketinginvesteringen te verbeteren met 10-50%. Dit kan tonnen tot miljoenen opleveren voor je bedrijf.

  • Hulp hierbij nodig?

Neem gerust contact op als je daar behoefte aan hebt. Bellen kan ook: 06 – 233 977 27.

Zeven redenen om elk marktonderzoek tot maximaal vijf vragen te beperken

Eind vorig jaar bezocht ik een marktonderzoekscongres in New York, en het belangrijkste adagium daar was “short surveys”. En met kort bedoelde men bij voorkeur onderzoeken met vijf vragen of minder. Zó kort? Ja, zo kort!

Hierbij zeven redenen waarom:

  • Kostenbesparing

Het meest voorspelbare argument is uiteraard het financiële. Respondenten worden op basis van de lengte van de vragenlijst vergoed, en met minder vragen hoeft er ook minder geanalyseerd te worden. Een flinke reductie in je budget!

  • Betere datakwaliteit

Kortere vragenlijsten worden aantoonbaar beter ingevuld: minder respondenten klikken alleen maar het midden van schalen aan, antwoorden zijn consistenter. En over die (Likert)schalen: gebruik ze liever niet, net als “smokkelen” door drie vragen in één vraag te proppen. Beide zorgen voor minder goede respons

  • Lagere non-respons bias

Kortere vragenlijsten worden significant vaker afgemaakt dan langere, waardoor je non-respons bias sterk verminderd. Onderzoeken met een vragenlijst van 5 vragen kennen 5% non-completes, wanneer de lengte van de vragenlijst oploopt tot 40 stijgt dit naar maar liefst 20% (bron: Surveymonkey)

  • Beter gevoel voor de respondent achteraf

Wanneer de vragenlijst te lang is en vervelend om in te vullen, blijft de respondent met een negatief gevoel achter. Aangezien je vragenlijst vermoedelijk over jouw categorie en/of merk gaat, wordt dit negatieve gevoel vervolgens ook daarmee geassocieerd. Dat wil je niet.

  • Focus op wat je echt wilt weten

Je kent het vast wel, als je eenmaal een onderzoek kan/mag opstarten, wil ineens iedereen van alles weten. Maar is het “need to know” of “nice to know”. Een verplichting tot een korte vragenlijst zorgt ervoor dat je kritisch blijft en alleen die vragen stelt waarvan het antwoord ervoor zorgt dat je je beleid gaat aanpassen.

  • Geleidelijk resultaten interpreteren en gebruiken (agile werken)

Hele grote onderzoeken bieden heel veel informatie en insights, maar in mijn optiek vaak zóveel, dat je organisatie ze lang niet allemaal kan verwerken en omzetten tot actie. Regelmatig onderzoek ik bij klanten alle marktonderzoek van de afgelopen vijf jaar en dan kom ik antwoorden op vragen tegen die ze weer opnieuw willen onderzoeken, of insights die ze “vergeten” waren en die opnieuw in de plannen worden opgenomen. Splits je budget op in stukjes en doe liever vier kleine onderzoeken in één jaar die tot (winstgevende) actie leiden, dan één groot onderzoek waarvan de helft niet wordt gebruikt.

  • Verantwoordelijkheid naar je collega-onderzoekers

Wij marktonderzoekers zijn extreem afhankelijk van de respondenten. En die zitten lang niet meer alleen in panels, ook online klanten wordt via emails na elke aankoop om hun mening gevraagd. Laten we er samen voor zorgen dat consumenten niet “onderzoeksmoe” worden en dat ze onze vragen willen blijven beantwoorden.

“Is vijf niet echt té weinig?” hoor ik je zeggen. Niet per se, maar het is wel een extreem grote stap van de huidige praktijk. Enerzijds laat deze boude eis je ècht anders denken, en anderzijds leert de praktijk, dat we altijd meer willen, dus als we op 8-10 vragen uitkomen zijn we al een heel eind.

Mijn goede voornemen voor 2019 is dan ook mijn verantwoordelijkheid te nemen, en géén lange vragenlijsten meer de markt in te slingeren. Ik stel dan liever meer vragen aan mijn klanten, zodat we de èchte vragen kunnen beantwoorden. Wil jij weten hoe ik dit aanpak? Neem dan gerust contact met me op.

Je kunt meer met data als/dan je denkt!

Hoeveel sinaasappelen passen er in een vliegtuig? Hoeveel kappers zijn er in New York? Hoeveel kauwgom wordt er per jaar verkocht in Japan? Dit zijn gevreesde vragen voor sollicitanten bij Google of top-consultancybedrijven. Ik ben er dol op! Daarnaast ben ik er ook van overtuigd dat het je gaat helpen met dit soort vragen te oefenen. Slimme strategieën hiervoor helpen je namelijk ook werkgerelateerde vragen beter te beantwoorden, zoals:

  • Hoeveel kunnen we besparen op onze instore marketingkosten?
  • Hoeveel omzet gaat dit nieuwe product opleveren?
  • Hoeveel promoties moeten we per jaar doen?
  • Waarom blijft ons marktaandeel bij klant X achter?
  • etc

Kortgezegd kan de vaardigheid goed te schatten je veel opleveren. Schatten is zeker niet hetzelfde als gokken of je buikgevoel laten spreken. Schatten is het zoeken naar een benadering, die bruikbaar is voor een specifiek doel. Ook als de input data incompleet, onzeker of onstabiel is, is de waarde toch bruikbaar. De schatting is afgeleid van de best beschikbare informatie.

Goed schatten levert in elk geval het volgende op:

  • tijdbesparing
    • het legt bijvoorbeeld bloot welke getallen in je berekening het meest van invloed zijn op de uitkomst, zodat je slechts een deel van de waarden daadwerkelijk verder hoeft uit te zoeken
  • besparing van geld
    • om dezelfde reden als hierboven, kun je onderzoekskosten besparen
    • daarnaast kun je in elk geval projecten die “doomed to fail” of juist “no brainers” zijn snel respectievelijk stoppen of versnellen. Je kunt sneller oordelen.
  • onzekere toekomst zekerder maken
    • een goede schatting geeft een benchmark/leidraad waarmee je makkelijker in- en externe stakeholders kunt overtuigen en verwachtingen tijdig kunt bijstellen
    • je creeërt eigenlijk een eerste ruw inzicht, dat je later nog (met meer informatie) kunt verfijnen. Figuurlijk gezegd ga je van een schets naar een echte tekening.
  • het ontwikkelt je creativiteit
    • en dat is uiteraard niet alleen handig in financiële situaties maar juist ook op andere vlakken van het Shoppermarketingvakgebied.

 

Hoe maak je nou een goede schatting?

  1. stel de juiste vraag

Dit lijkt een open deur, maar bij veel businessvragen is dit nog niet zo makkelijk. Aan de ene kant komt dit, omdat de doelstellingen veelal niet helder of eenduidig geformuleerd zijn, aan de andere kant, omdat heel veel (externe) factoren van invloed kunnen zijn.

  1. brainstorm voor oplossingen

Laat alles wat je wel of niet weet/kunt weten, los en bedenk verschillende benaderingen om je antwoord te kunnen vinden. Bijvoorbeeld bij het aantal kappers in New York wil je weten hoeveel inwoners er zijn, hoe vaak zij geknipt worden etc. Of je bedenkt juist: in mijn stad zie ik ongeveer 1 kapper per snackbar. Hoeveel snackbars zijn er in New York?

  1. schrijf je complete redenatie uit

Bij het vorige punt heb je een richting gevonden, die waarschijnlijk gaat werken. Ik denk bijvoorbeeld dat het aantal inwoners in New York wel op wikipedia te vinden is. Maar welke data heb ik verder nog nodig?

  • aantal inwoners in New York
  • hoe vaak gaan zij gemiddeld naar de kapper?
  • geeft aantal knipbeurten per jaar in New York
  • tijd per knipbeurt
  • geeft totaal aantal “knipuren” in New York

 

  • gemiddeld aantal stoelen per kapsalon
  • gemiddelde openingstijd van een kapsalon in New York
  • geeft aantal “knipuren” per kapsalon
  • totaal aantal knipuren in New York/knipuren per kapsalon geeft aantal kapsalons
  1. Vul de getallen die je zeker weet in en maak een goede inschatting voor de overige getallen

Het aantal inwoners van New York is 8,6 miljoen (bron Wikipedia). De overige getallen moet je inschatten. En het is lastig: ik heb geen idee of mensen 5 of 6 keer per jaar naar de kapper gaan. Duurt een gemiddelde knipbeurt een half uur of een uur? Heeft een kapsalon 5 of 10 stoelen? Hier worden mensen vaak gek van onzekerheid. “Ik weet het niet zeker, dus mijn uitkomst klopt niet”. Vergeet niet dat je bezig bent met het maken van een schatting. Je uitkomst is dus niet helemaal correct, maar hij komt wel zoveel mogelijk in de richting. Het is beter dan niets.

Wat is dan een goede schatting? Nou, je weet in elk geval behoorlijk zeker dat het gemiddelde niet 52 keer per jaar naar de kapper gaan is, een knipbeurt duurt niet de hele dag, en de gemiddelde kapsalon heeft geen 100 stoelen. Het lijkt alsof je nog steeds niks weet, maar dit geeft je toch extra informatie. Je kunt nu bijvoorbeeld je schatting voor het aantal kapsalons in Amerika maken door een boven- en ondergrens voor de verschillende waarden in te vullen en twee schattingen te berekenen. Het aantal kapsalons ligt daar hoogstwaarschijnlijk tussen. Je hebt dus een goed idee van de orde van grootte. (wat bijvoorbeeld al heel handig is als je te maken hebt met MOQs of minimale runs).

  1. Verfijn de getallen die je uitkomst het meest beïnvloeden

Als je een paar schattingen hebt gemaakt op basis van de denkwijze bovenin, krijg je ook een idee welke getallen de uitkomst het meest beïnvloeden en eventueel het meest onzeker zijn. Investeer om juist díe getallen te achterhalen (en vergeet niet:Google is your best friend, er is meer te vinden dan je denkt!).

Mocht je nou willen oefenen, er komt vast regelmatig een dergelijke vraag in jouw bedrijf voorbij, en zo niet (of als je het ècht leuk begint te vinden), dan zijn er diverse boeken vol met dit soort vragen te vinden! Veel schatplezier!

 

1+1 >> 3, consumenten èn shoppers tegelijk onderzoeken voor meer resultaat!

Het vakgebied Shopper Marketing heeft een groot deel van zijn groei te danken aan het (verkeerd geïnterpreteerde) inzicht dat consumenten en shoppers niet dezelfde personen zijn. Denk maar aan iemand die voer koopt voor zijn hond. Dûh?  Inderdaad, een hond is niet eens een persoon. Dus: de consument en de shopper zijn niet hetzelfde. We moeten ze anders benaderen. Dit is veel te kort door de bocht.

Als je een cadeau voor iemand koopt, doe je dat al anticiperend op het consumptiegedrag van de ontvanger. Zo heb ik gisteren mijn nichtje een enorme Playmobil-pop cadeau gedaan, omdat ik wist dat ze er enorm plezier aan zou beleven (ik mag helaas geen foto van haar plaatsen met een grote grijns op haar gezicht, ze is 14 geworden). Een moeder consumeert haar boodschappen uiteraard zelf, maar hoopt ook op een gezellige maaltijd en een gezond gezin. Shoppen en consumeren zijn inderdaad verschillende gedragstypen, en hoewel ze (soms, niet altijd) door andere personen worden verricht, staan ze zeker wel in relatie tot elkaar.

Daarom is het jammer dat vrijwel altijd de consument en de shopper in verschillende onderzoeken aan de tand worden gevoeld, want juist de gezamenlijke inzichten bieden je de juiste informatie voor effectieve productontwikkeling en communicatie.

Een paar voorbeelden uit eigen praktijk:

  • Bij een foodfabrikant kwamen we erachter dat de dagelijks geconsumeerde producten uit de categorie op routine werden geshopt. Het deel van het assortiment met een lagere gebruiksfrequentie werd juist browsend geshopt, en er was ook veel meer variatie in gebruik. De schapindeling hield hier helemaal geen rekening mee. Een nieuwe indeling van het schap, gebaseerd op het verschil tussen zoeken en vinden, leverde een aanzienlijke meeropbrengst op voor de categorie. Ook omdat producten met een zelfde gebruiksmoment nu gebroederlijk naast elkaar stonden.
  • Een volgende fabrikant kwam erachter dat consumenten zijn product op heel andere momenten gebruikten dan waarvoor ze bedoeld waren. Hierdoor ontstonden nieuwe verpakkingsformaten, verrassende smaken en werd het verkocht op meerdere verkooppunten
  • Een producent leerde alles over hoeveel van welke groente bij welk type maaltijd wordt gegeten en waarom, en daarnaast hoe het complete aankoopproces verliep. Gecombineerde inzichten leverde wederom een stroom aan slimme, nieuwe ideeën op voor zowel productontwikkeling, schap als instore communicatie.

Twee veel gehoorde bezwaren zijn een te lange vragenlijst en te hoge kosten. Beide zijn oplosbaar. Ben je nieuwsgierig hoe? Ik kom graag een keer langs om het toe te lichten. Mail of bel me, en we maken een afspraak.