Onlangs zei iemand: “Waarom doen we in Nederland zo moeilijk over Shopper Marketing? In Amerika lopen ze al jaren voorop, en de Retail Commission heeft een goede definitie opgesteld*, dus laten we die gewoon gebruiken! Deze persoon is duidelijk vergeten dat er een enorm verschil bestaat tussen theorie en praktijk. Ik kan op internet vinden wat een carburateur is, maar ik kan nog steeds geen auto repareren. En dan komt er bij Shopper Marketing nog bij, dat het om mensen gaat. En die zijn nog minder technisch te beschrijven dan een carburateur!

Wat is er dan zo moeilijk aan Shopper Marketing?

Organisaties
Veel bedrijven vinden het lastig om goed Shopperonderzoek te doen. Ook voor marktonderzoeksbureaus is Shopperonderzoek relatief nieuw, dus zij zijn ook aan het zoeken. Bij veel fabrikanten valt marktonderzoek vaak onder marketing. De marktonderzoekers zijn echt geschoold in het doen van consumenten- en merkonderzoek. Ook begrijpen zij minder van de dynamiek van retail. De trade of shopper marketeer daarentegen is meestal geen geschoold marktonderzoeker, en vindt het daarom lastig een goede briefing te schrijven, en onderzoek te interpreteren. Zonder goed onderzoek géén goede insights. Mede daardoor vinden bedrijven het lastig goede doelstellingen op te stellen voor Shopper Marketingafdelingen. Dit komt overigens ook omdat regelmatig de Shopper Marketingafdeling gewoonweg de voorheen stafafdeling Trade Marketing (als ondersteuning van sales) was, die geen doelstellingen had.

Mindset
De vroegere Trade Marketeer heeft een ander profiel dan de rasechte Shopper Marketeer nodig heeft. Een Shopper Marketeer moet veel meer leidend en bepalend zijn, omdat er heilige huisjes omver geworpen moeten worden in een organisatie. Dit is lastig voor de servicegerichte Trade Marketeer, die vaak ook een analyticus is, waarvoor alles precies moet kloppen. Shopper Marketing vereist lateraal en conceptueel denken, omdat veel nog niet uitgevonden is. Dan is het nodig om voor de categorie luchtverfrissers te kunnen leren van speelgoed, of learnings uit Food door te vertalen naar het online kanaal. Shopper Marketing is dus niet alleen een vak, maar ook een manier van werken. Een manier van werken, die ook invloed heeft op Account Management en Marketing. Deze afdelingen helpen te veranderen is ook een belangrijke taak van de Shopper Marketeer. Een Algemeen Directeur die het begrijpt en je ondersteunt is zeer gewenst, zo niet een vereiste.

Plannen maken en uitvoeren
Het ontwikkelen van goede, haalbare plannen en ze vervolgens implementeren is ook een uitdaging. Goede plannen houden namelijk rekening met de belangen van drie groepen: de shopper, de fabrikant en de retailer. Dat is lastig, regelmatig zijn deze namelijk (gedeeltelijk) tegenstrijdig. Het implementeren op de winkelvloer heb je ook niet volledig in de hand, omdat dat in het huis van de retailer gebeurt. Bijvoorbeeld bij een display. Wordt hij wel goed in elkaar gezet? Slijt hij niet te snel door contact met veel shoppers? Wordt hij wel op de juiste plek in de winkel geplaatst?

En dan noem ik nog niet eens dat mensen liever niet veranderen. Het promotieplan van vorig jaar werkte toch ook? We geven toch al jaren een premium weg in augustus? Waarom veranderen? Omdat Shopper Marketing de Marketing van de toekomst is!

*Voor degenen die hiermee niet bekend zijn, hier de definitie van Shopper Marketing van de Retail Commission: Shopper Marketing is the use of insights-driven marketing and merchandising
initiatives to satisfy targeted customer needs, enhance the shopping experience, and optimize business results for retailers and suppliers. Een hele mooie beknopte definitie kwam ik laatst tegen op Twitter (Mila Gates van de Integer Group): Shopper Marketing is where Branding and Selling meet.

Friends is zo’n serie waarvan je elke aflevering afzondelijk kunt bekijken. Het maakt niet uit of je tussendoor iets mist, je pikt het zo weer op. Elke aflevering (enkele uitzonderingen, zoals de bevalling van Rachel of het huwelijk van Chandler en Monica daargelaten) is een afgerond geheel. Je kunt je wellicht nog wel herinneren dat de eerste aflevering van Friends die jij zag, niet de allereerste was. Dat maakt niet uit: in elke aflevering is meteen duidelijk waar het om gaat: de types (neuroot Monica, domme Joey etc) zijn binnen een paar seconden helder en de verhaallijnen begrijp je meteen. Je stapt er zo in, en als de aflevering afgelopen is, stap je er ook weer zo uit. Maar het is wel dermate aantrekkelijk dat je tijdens een zaprondje graag naar nog een aflevering kijkt.

Bij 24 werkt dat uiteraard anders, dat is een doorlopend verhaal. Als je één van de 24 uren mist, ben je clous kwijt en kun je Jack Bauer niet meer helemaal bijhouden. De spanning en de cliffhangers zorgen ervoor dat je uiteraard wel tot het einde wilt blijven kijken.

Zoals je weet staat de shopper aan heel veel impulsen bloot. Niet alles daarvan ziet hij, of dringt (on)bewust tot hem door. Communicatie langs het Path to Purchase die in elkaar steekt als 24, werkt dus niet. Als de shopper net die ene wobbler mist, valt het verhaal als een kaartenhuis in elkaar. Communiceren als Friends werkt des te beter: je ziet steeds iets nieuws, maar ook iets vertrouwds. En elke aflevering (lees: communicatiemiddel) is een afgerond geheel. Zo (ver)leidt je de shopper tot/naar weer een nieuwe aankoop.

Het eerste is het zogenaamde anker. Als je wilt bepalen wat je ergens aan wilt uitgeven, zoek je snel naar een benchmark. Dat kan een prijs zijn die je al in je hoofd hebt (vorige week kostte dat kratje Heineken 8,99, maar ook een getal dat een ander noemt (hoeveel kostte jouw stereotoren?). Volgorde is hierbij belangrijk. Dus als je eerst het hooggeprijsde artikel ziet, ben je bereid meer uit te geven dan wanneer je eerst de promotie ziet.

Een ander belangrijk onderdeel van de context is je mind set: heb je haast, dan wil je minder nadenken en vergelijken wat producten kosten. Heb je een plezierige avond in de horeca, dan maakt het ook minder uit wat alles kost en heb je net een blauwe brief van de belastingdienst in de brievenbus gekregen, dan ga je weer kritischer naar prijzen kijken.

Als laatste noem ik graag de gepercipieerde toegevoegde waarde. Gesneden groente mag meer kosten dan de hele variant. Maar andersom mogen trostomaten (die je zelf nog van hun steeltje moet ontdoen) ook meer kosten dan “gewone” tomaten. Een kop koffie mag een paar meter verder de stationshal in 50 cent meer kosten, omdat er geen rij staat en je dus zeker je trein haalt of omdat er een vriendelijke dame achter de balie staat.

In onze supermarktbranche woedt er al tien jaar een prijzenoorlog. De prijzen voor voedingsmiddelen zijn in Nederland lager dan waar ook in Europa (bron: Eurostat). De oorzaak hiervan is het steeds met alles altijd de goedkoopste willen zijn. Dat is niet nodig, want in Nederland zijn volgens mij juist de inkopers degenen die de prijzen van alle producten het beste uit hun hoofd kennen. Shoppers beoordelen prijsniveau van supermarkten op basis van enkele benchmarkproducten (luiers, bier, cola) en de totale kar die wordt afgerekend. Een heel groot en divers assortiment zorgt voor meer impulsaankopen en dus voor een hogere kassabon.

Onlangs promoveerde Ton Luijten van GfK op het onderwerp promoties. Promoties hebben geen zin op lange termijn volgens hem. Meer dan tien jaar geleden kwamen Eijte Foekens en Harald van Heerde van de Universiteit Groningen ook al tot een dergelijke conclusie. Toch blijven we ermee doorgaan. Dit is namelijk geen marketing mix-, maar een speltheoretisch probleem. In simpele taal te vergelijken met Poker: anticiperen op wat iemand gaat doen en proberen je eigen verlies te minimaliseren. Omdat we denken dat de één het gaat doen, doen we het zelf ook maar alvast. Kan er wellicht een speltheoreticus zich eens over dit probleem buigen? Er zijn steeds minder partijen in de markt, dus de oplossing wordt wiskundig gezien steeds eenvoudiger.

In de 21e eeuw ziet de wereld er heel anders uit. Om te beginnen de communicatiekanalen, die zijn werkelijk exponentieel gegroeid. Er zijn al meer dan 100 TV-kanalen, om over de enorme hoeveelheid beïnvloedingsmogelijkheden op internet maar te zwijgen. En TV kijken kan tegenwoordig uiteraard ook via internet. In het aantal winkels en retailformules vond en vindt een consolidatie plaats. Retailers worden steeds machtiger. Sinds 2003 woedt er een prijs- en promotie-oorlog. Eigen merken worden steeds meer geaccepteerd door consumenten en retailers gebruiken dit om hun procentuele marge te vergroten. Consumenten en shoppers zijn steeds kritischer en beter geïnformeerd. De maatschappij wordt steeds individualistischer, dus doelgroepen zijn ook niet meer zo helder gedefinieerd. Hierdoor vinden meer en meer beslissingen op de winkelvloer plaats. Maar de winkelvloer is ook veranderd. In steeds meer gevallen is het geen vloer, maar een scherm. En door blurring kun je op steeds meer plekken een bepaalde categorie kopen.

Daarnaast zijn er ontwikkelingen in de psychologie en de gedragseconomie. Het lijkt er steeds meer op dat gewoonte voorkeur bepaalt, in plaats van voorkeur gewoonte. Met andere woorden: dat als je een product gebruikt, je er steeds meer een voorkeur voor gaat ontwikkelen in plaats van andersom. Daarom is de grote groei van sampling ook terecht.

Dit leidt ertoe dat de belangrijkste taak van een fabrikant wordt: het laten kopen en vervolgens gebruiken van het product. Dit zal leiden tot een grotere merkvoorkeur. Dit is specifiek het vakgebied van de Shopper Marketeer. Daarbij gaat het dus zowél om het triggeren van de verkoop voor een bepaald product, áls het daarmee bouwen aan merkherinnering en vervolgens –voorkeur. En daarom is de toekomstige Marketing Directeur een Shopper Marketeer.
 

Vijf ontwikkelingen die ik zie voor Shopper Marketing in 2013:
- De invloed van gedragseconomie op Shopper Marketing zal alleen maar toenemen
Door recente ontwikkelingen in de psychologie en gedragseconomie (met als hoogtepunt het afgelopen jaar verschenen overzichtswerk “Thinking Fast and Slow” van Daniel Kahneman zien we steeds meer dat (consumenten- en shopper)gedrag niet rationeel is. Een groot deel van de duizenden beslissingen die we dagelijks nemen (95%) vindt snel en intuïtief plaats op basis van gedragsregels die eerder succesvol waren. Deze gedragsregels hebben meestal een omgevings- (context), sociale en persoonlijke achtergrond. Shopper Marketingprogramma’s zullen steeds meer (moeten) gaan aansluiten op dit soort gedragingen.

- (Shopper) Marketeers moeten het verschil tussen voldoen aan behoeften en zoek-vindmechanismen begrijpen en goed invullen
Marketeers gaan vaak op zoek naar de behoefte van de consument. Op basis hiervan ontwikkelen ze hun merk, producten en campagnes. Hiermee kun je zeker een impliciete voorkeur van een consument ontwikkelen. Maar wat gebeurt er op de winkelvloer? Daar wordt veel informatie gefilterd. In een zoek-vindomgeving zijn andere impulsen nodig om op te vallen. Als je een drukke verkeersweg oversteekt, heb je ook geen tijd om te kijken of één van je mede-overstekers jouw favoriete kleur ogen heeft en dus voldoet aan jouw behoeften m.b.t. een potentiële partner.

- De rol van de verschillende onderdelen in de distributieketen verandert
Winkels gaan digitaal, digitale winkels bouwen afhaalpunten in fysieke winkels, shoppers doen zelf hun scanning, shoppers adviseren andere shoppers via sociale media, je betaalt steeds meer met pinpas of i-Deal, er kan ook betaald worden met publiciteit (pay with a Tweet), consumenten doen aan co-creatie met fabrikanten of retailers. Niet van alles is vooraf te bepalen of het werkt. Daarom gaat het volgende punt zeker ook op.

- Snelle veranderingen vereisen dat we meer gaan experimenteren
De wereld verandert op dit moment zó snel, als je je business case hebt uitgerekend is de initiële situatie al veranderd. Bovendien is het, volgens het laatste boek Antifragility van Nicolas Nassim Taleb ook niet mogelijk (meer) te sturen op dat ene grote succes.

- Fabrikanten moeten wennen de shopper in plaats van de categorie(shopper) of het kanaal als uitgangspunt te nemen
Kanalen zullen veranderen, blurring zal toenemen, bepaalde producten kunnen op steeds meer plekken gekocht worden. Dit vereist een andere manier van denken. Traditionele organisaties zijn veelal nog ingericht in categorie- of kanaal-units. Hierdoor concurreren bepaalde afdelingen soms intern al met elkaar. Bovendien worden zo vaak kansen gemist die op onverwachte plaatsen of in onverwachte combinaties zitten.

Veel succes in 2013!

Ik heb het al eerder gezegd, maar herhaling is goed als je iets aan moet leren: begin met de doelstellingen van het bedrijf. Vooral onderzoekers beginnen meteen in de data te wroeten. Ze zijn zó nieuwsgierig naar wat er allemaal inzit. Drie adviezen om het beter te doen:
1. Begin met de doelstellingen of de issues van het bedrijf.
Zo ga je zoeken naar informatie en inzichten die het bedrijf ècht verder kunnen helpen. Bovendien creëer je ook betrokkenheid bij de personen die met de uitkomsten aan de slag moeten. Je geeft ze immers hulp hun doelstellingen te realiseren. Of hun problemen oplossen.
2. Werk vanuit hypothesen
Er is veel impliciete kennis in het bedrijf aanwezig, zeker bij mensen die er al een tijd werken. Of bij mensen die dicht op de klant staan, zoals de buitendienst. Soms is die impliciete kennis eerder een mening dan een objectief gevalideerd feit. Het kan goed zijn data te gebruiken om deze kennis te valideren. Zo kun je ook aantonen dat consumenten toch ècht anders doen dan de buitendienstmedewerker denkt.
3. Gebruik slimme tools
Het is erg verleidelijk op zoek te gaan naar een applicatie die alle data aan elkaar kan koppelen. Het lijkt dan alsof je meer en betere inzichten kunt krijgen. Dat kan zinvol zijn, maar pak dat pragmatisch aan. Begin met het koppelen van de meest gebruikte data en houd hier rekening met punt 1. Bovendien ontslaat het automatisch koppelen van data je er niet van zelf na te blijven denken over de verbanden tussen verschillende bronnen en de implicaties daarvan.

Waar moet je nou op letten bij het onderzoeken van Big Data? Hiervoor heb ik eveneens drie tips:
1. Denk niet alleen vanuit n=veel, maar ook vanuit n=1
Veel databronnen zijn gebaseerd op grote groepen. De data worden dan vaak gepresenteerd in percentages. Ook wordt vaak gerapporteerd in jaaromzetten en –bestedingen. Deze getallen staan relatief ver van je af. Ik probeer data ook altijd te vertalen in het beeld van een gemiddelde consument. Hoeveel geeft één persoon (per week) uit aan de categorie? Hoe ziet één mandje er ongeveer uit? Dit helpt voor je eigen begrip en voor het uitleggen aan stakeholders.
2. Draai het om
Veel data kun je omdraaien: 80% van de shoppers loopt langs ons schap. Omgekeerd: 20% dus niet! Deze zin roept meteen andere vragen op dan de eerste: waarom lopen ze niet langs ons schap, hoe zouden we ervoor kunnen zorgen dat ze dat wel doen, wat voor mensen zijn dat? Omdraaien van een statement kan je helpen aan nieuwe inzichten te komen.
3. Let op bij het aan elkaar koppelen van data
Allereerst is het niet altijd nodig alles aan elkaar te plakken (het moet wel echt wat opleveren) en is het ook lastig alles goed aan elkaar te plakken. Veel databases hebben nl. geen goede sleutel om te koppelen, en bijvoorbeeld productomschrijvingen zijn nooit precies hetzelfde (denk bijvoorbeeld aan LAY’s of LAYS chips). Ten tweede wordt een database vaak trager wanneer het één grote gekoppelde brij is. Ten derde heeft niet elk bedrijf dat data koppelt, verstand van jouw business. Je moet ze dus helpen de data uit te leggen. Bijvoorbeeld dat je distributies niet zomaar bij elkaar op kunt tellen of middelen. Laat je dus goed adviseren voor je hiermee aan de slag gaat.

Één extra tip: kijk niet alleen naar gemiddelden. Denk maar aan het voorbeeld: mijn gemiddelde temperatuur is 37 graden. Ik lig met mijn voeten in de vriezer en mijn hoofd in de oven. Met andere woorden: kijk ook naar de spreiding van de data. Hoeveel mensen kopen jouw product één, twee, drie of zelfs vier keer per week? Zijn dit andere personen?

Er zijn dus veel zaken waar je op moet letten, maar Big Data is als een grote berg: je kunt er niet omheen!

Mocht je hierover meer willen weten: EvAdvies heeft veel ervaring met het verwerken en interpreteren van grote hoeveelheden data. Neem gerust contact op voor meer informatie (bel 06-233 977 27 of stuur een e-mail)!
 

Het meest voor de hand liggende antwoord is dat het marktonderzoeksbureau geen onderzoek kán uitvoeren zonder een briefing vooraf. En daarin zul je vanzelf een afbakening moeten aangeven. Maar goed, die kan dan nog steeds breed zijn. Waarom vind je nou weinig als je niet echt op zoek bent? Dat klinkt tegenstrijdig. Hoe vaak hoor je iemand niet zeggen: “Op vakantie liepen we gewoon te slenteren door dat stadje en inééns kwamen we een pareltje van een restaurant tegen! Wat een ontdekking, dat hadden we nou nooit verwacht!” Bij het zoeken naar insights ben je ook op zoek naar een dergelijke ervaring. Je wandelt wat rond door de data en ineens: PLING! Daar is de insight! Dat zou kunnen gebeuren, maar de kans is erg klein. Om terug te komen op die vakantie: je vindt zeker niet elke dag “toevallig” zo’n pareltje. Veel van de mooie zaken die je tegenkomt op vakantie zijn het gevolg van hard werken: bedenken of je een museum of een kerk wilt bekijken, het samen eens worden over het doel van de dag, via internet, reisgids of de plaatselijke bevolking erachter komen wat de mooiste kerk is, de kerk op de kaart opzoeken, etc. Zo werkt dat ook met insights. De beste (en de meeste) vind je als je weet wat je wilt bereiken.

Nou zijn de meesten van ons wel redelijk ervaren vakantiegangers, dus we weten welke stappen we moeten ondernemen. Bij het verwerven van insights is dat vaak minder het geval. Uiteraard kun je een externe partij inschakelen om je daarbij te helpen. Dat is vaak goed, want dan kun je je zelf op de inhoud concentreren tijdens het proces. Maar het belangrijkste is om je nieuwsgierigheid in te zetten voor het vinden van insights die je gaan helpen bij het realiseren van je doelstellingen. Bijvoorbeeld het realiseren van meer omzet voor je product. De eerste vraag is dan: hoe? Door meer kopers aan te trekken of door bestaande kopers loyaler te maken? Stel dat je je kopersbase wilt vergroten, maar je ziet al een paar maanden dat dat niet lukt. Waar zou dat aan kunnen liggen? Iedere keer probeer je een kleine deelvraag op te lossen. Vaak kan dat met informatie die al lang in het bedrijf aanwezig is. Soms kom je erachter dat je iets nog echt niet weet. En dat kun je dan onderzoeken. Afhankelijk van het type vraag, is het ene of het andere bureau meer geschikt. En by the way: dat toevallige restaurantje had je met goede research óók kunnen vinden!

Volgens het geheugenmodel van de psychologen Atkinson en Shiffrin zijn er twee stappen die ervoor zorgen dat iets in het langetermijngeheugen terecht komt. De eerste stap is het filteren van alle zintuiglijke stimuli die elke seconde op je afkomen. Dit zijn er misschien wel miljoenen en betreffen vorm, kleur, geluid, plaats (maar nog niet betekenis). Slechts enkele daarvan bereiken het kortetermijngeheugen. Dit gebeurt door wat je zou kunnen noemen: “opvallen binnen een context”. Als ik in de supermarkt op zoek ben naar een pak koffie, valt een pak koffie mij eerder op dan een zak wortelen. Echter, die context is niet per se alleen het bewuste deel, maar kan ook een onbewuste trigger zijn. Bijvoorbeeld een lekkere zak chips wanneer je toch al trek had tijdens je bezoek. Het interessante is, dat iets vooral opvalt, wanneer het bekend is. Hele nieuwe zaken vallen in eerste instantie meestal niet op (omdat ze wegvallen in de vele andere impulsen). Tenzij het een gevaar zou kunnen zijn, dan wel. Een gevaar zou in de context van een supermarkt ook een aanbieding kunnen zijn die je eventueel misloopt.

De tweede stap, het opnemen in het langetermijngeheugen, gaat via herhaling. Hoe vaker je iets ziet (of hoort of proeft), hoe bekender het voor je wordt. En als iets bekend is, vind je het ook aantrekkelijker. Dus is de kans weer groter dat je het een volgende keer koopt. Deze herhaalstap moet minimaal zeven keer gezet worden (maar realiseer je: niet elke keer dat jij een POS plaatst, wordt het gezien door iedereen, dus je moet vaker herhalen dan je denkt. En dan nog moet je vaker herhalen dan je denkt.) Herkenbaarheid + motivatie + bereikbaarheid (gemak) leiden tot een gewoonte (hierover een volgende keer).

Het interessante aan dit model is, dat je kunt herleiden, dat een product moet opvallen om de eerste selectie te overleven, en dan juist heel erg hetzelfde moet blijven om op te worden genomen in het langetermijngeheugen (en liefst herhaaldelijk gekocht wordt). En, zoals al gezegd, dat herhalen moet je vaker doen dan je denkt. Dat is lastig voor (shopper) marketeers, want die willen graag iets nieuws ondernemen. Veranderen is vooruitgaan, toch? En vaak ziet de shopper pas iets voor de eerste keer als de marketeer het al honderd keer gezien heeft (in concept, op de tekentafel, in een mock-up). Dus de marketeer denkt dan: “drie keer is niks meer aan!”. Maar de shopper weet nog niet eens waar de mop over gaat. En dus moet je herhalen. Meer dan je denkt.

Wil jij ook op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen in ons vakgebied? Meld je dan nu aan voor het E-zine van EvAdvies!

De kerstvakantie is begonnen! Vanmiddag ga ik gezellig op de kerstmarkt een glühwein drinken en kijken bij de kerstkoren die overal in de Leidse winkelstraten staan te zingen. Wat een sfeer, wat een beleving! Albert Heijn probeert, geholpen door Jamie Oliver, de sfeer van een kerstmarkt in de supermarkt te brengen. Met muziek bij de ingang, nephoutsnippers op de vloer en nepchaletdaken aan het plafond. Maar ik begrijp het niet en ik voel die sfeer ook niet. Nou moet je nooit uitgaan van n=1, zeker niet als voormalig marktonderzoeker, dus ik wil dit graag (met jullie) wat verder uitdiepen.

Veel van wat Albert Heijn doet tijdens de (pre)kerstperiode is namelijk gebaseerd op prachtige insights. Er wordt meer thuis gekookt tijdens kerst (bron: Detailhandel Nederland). Moeders willen graag het beste voor hun gezin, ook aan tafel. Ze hebben echter wel stress dat het gerecht niet zal lukken (en wat dan?). Albert Heijn maakt bijzondere gerechten aantrekkelijk door samen te werken met Jamie Oliver. Daarnaast kun je de gerechten op twee manieren aanschaffen. Of je bent een echte waaghals of keukenprinses en je koopt de losse ingrediënten. Op allerhande.nl vind je, naast uiteraard het recept, voor de moeilijke handelingen instructievideo’s. Voor de moeders die minder goed zijn in de keuken is er een “bijna-klaar-versie”, bijvoorbeeld een reeds gekruide rollade die je alleen maar in de oven hoeft te schuiven. Maximale beleving (geur, uiterlijk, smaak), minimale stress!

Een ander insight is dat kinderen van ander eten houden dan volwassenen en liefst in aantrekkelijke vorm. Ook zelf koken vinden kinderen leuk. Daarom bij de gourmetgerechten van Albert Heijn ook een plakje hamburger dat je zelf in de vorm van een ster of een beertje kunt maken. Ook de engelenijsjes en de kerstboomboterhamworst zijn hier een voorbeeld van.

Naast sfeer, familie en lekker eten levert de kerstperiode voor veel mensen ook stress op. Bijna 50% van de vrouwen vindt het organiseren van een kerstdiner het meest stressvolle van het jaar. Omdat er veel en bijzondere producten aangeschaft worden, zullen veel mensen met een (lange) boodschappenlijst gaan winkelen. Ook dan is er stress: is die ene speciale saus er wel (en zo niet: wat moeten we dan kopen?) en koop ik wel het juiste voor dat recept. Bovendien is het druk in de winkels, waardoor het winkelen geen pretje is. Je kunt deze stress compenseren door gebruik te maken van de ruimere openingstijden. Maar is om 7 uur ’s ochtends boodschappen doen op de eerste dag van de kerstvakantie goed voor de sfeer? En zorgt het laten proeven van een plakje mosterdrollade nog voor een andere aankoop? Of wordt gewoon het lijstje gevolgd?

Ik vraag me dus af of deze beleving bij Albert Heijn datgene is waar de shopper op zit te wachten tijdens de kerstaankopen. Mijns inziens zou een concept a la “Albert Heijn maakt uw kerstaankopen makkelijk” beter aansluiten met de insights op het gebied van kerststress. Een uitwerking hiervan zou kunnen zitten in het makkelijker kunnen vinden van alle ingrediënten van een bepaald recept. Of hulp bij het boodschappen doen. Of ben ik een zuurpruim en zie ik het verkeerd? Zit de Nederlandse shopper wel te wachten op een kerstmarkt in de supermarkt? En als je dat vindt, heeft AH dit dan goed ingevuld of zie je nog verbeterpunten? Ik hoor graag jullie mening!

Ik zag Rory presenteren op Design for Conversion, waar hij een goede show weggaf. Zijn onderkoelde Engelse humor was daarbij helemaal op zijn plek. Sutherland maakte twee punten, waar ik het helemaal mee eens ben en die ook van grote waarde gaan zijn voor de toekomst van het vakgebied Shopper Marketing.

The next revolution is not technological, but behavioural
Zijn punt is, dat techniek alleen de mens niet meer kan behagen. Denk maar aan de opkomst van digitale camera’s. Toen ze er net waren, keek iedereen vooral naar het aantal megapixels: hoe hoger, hoe beter de foto. En degenen die daar het meest naar keken, waren degenen die het minst goed foto’s konden maken. Menselijk gedrag is complex, zo complex dat het voorlopig nog niet wiskundig te onderbouwen is (ook al zeggen sommige neurowetenschappers van wel). Om behoeften van mensen te bestuderen, moeten we meer naar hun werkelijke gedrag kijken en niet naar numerieke representantes daarvan. Alles is in principe technisch mogelijk, dus daar draait het niet meer om!

Wat betekent deze uitspraak voor Shopper Marketing? Door technologische ontwikkelingen is er zoveel communicatie, dat het belangrijkste wordt: val op tussen alles door! Daarbij moet je uiteraard wel de juiste boodschap afgeven. De vraag die binnen Shopper Marketing weinig gesteld wordt, is: moet dit een merkboodschap zijn of een verkoopboodschap? De keuze daarvoor wordt niet strak genoeg gemaakt. En daardoor vervliegt veel communicatie in zijn schoonheid.

Measurebation should be stopped!
Het tweede onderwerp dat Rory aansnijdt in zijn talk is measurebation. Hiermee bedoelt hij het teveel sturen op alleen getallen. Alle bedrijven sturen op dezelfde getallen (omzet, marktaandeel, etc) en daarom zitten ze elkaar ook in de weg! Niet de juiste getallen aanleveren maakt dat je ontslagen wordt, maar voor een gebrek aan creativiteit is nog nooit iemand ontslagen! De onbalans tussen kijken naar creativiteit en measurbation stoort hem. Hij pleit ervoor dat elke business case ook op creativiteit wordt beoordeeld.

Creativiteit en innovatie zit voor hem zowel in het product zelf als de marketing ervan. Sterker nog, hij ziet hier eigenlijk geen onderscheid tussen. Dit illustreert hij met het mooie voorbeeld van een sterrenrestaurant met een vieze vloer. Om een beter restaurant te worden hoeft het eten (het product) echt niet beter te worden, de vloer moet schoongemaakt (de uitstraling/marketing verbeterd).

Voor Shopper Marketing houdt dit in dat we mijns inziens moeten kijken naar nieuwe, slimme manieren om de shopper ervan te overtuigen onze producten te kopen. De producten hoeven dus niet nieuw, het gaat om de manier waarop! En die manier zit in het beïnvloeden van gedrag.

Wil je zelf een talk van Rory Sutherland ervaren, klik dan hier.